2025-7-16 杰睿
為應用程序獲取免費用戶是一回事，但利用 UX 設計來獲取 2 億付費用戶又是另一回事。
Netflix 成立 27 年來，徹底改變了商業(yè)模式，從實體 DVD 轉(zhuǎn)型為數(shù)字 OTT 平臺。二十多年來，Netflix 不僅牢牢抓住了忠實用戶，還吸引了數(shù)百萬新用戶。
我做了研究，發(fā)現(xiàn)很多用戶體驗原則和實踐都被用來吸引用戶，并讓他們長期使用付費套餐。讓我們一起來看看吧！
一個簡單的術語贏得了數(shù)百萬人的青睞。Netflix 使用智能選擇架構(gòu)和一些巧妙的模式來贏得用戶的信任。
隨時取消政策讓Netflix看起來不像訂閱服務，更像是一次性購買，只需少量資金投入。在這個幾乎所有訂閱都有最低門檻或鎖定期限的時代，這使得專業(yè)版計劃的營銷更加輕松友好。
現(xiàn)在，如果您嘗試取消 Netflix 訂閱會發(fā)生什么？
Netflix 采用了以下巧妙的設計原則，讓您更難取消訂閱：
這種流程在用戶體驗設計術語中被稱為“取消流程”。在這種流程中，用戶體驗設計師和信息架構(gòu)師會嘗試讓取消流程變得更難，并為用戶提供更多理由再次使用服務。他們常常需要在陰暗煩人的用戶體驗模式和流暢的取消流程之間尋找平衡。
“留住客戶比獲取新客戶更便宜”——《哈佛商業(yè)評論》
狂看劇已經(jīng)成為Z世代和千禧一代的標配，以至于我們常常忘記時間。用戶體驗設計正是解決這一人類困境的核心。
由于一些巧妙的策略，人們只想繼續(xù)觀看：
沉浸感與你在抖音、Instagram 和 YouTube 上看到的類似。滾動到下一個內(nèi)容或讓用戶留在應用上是這類平臺獲得并維持業(yè)務的關鍵。事實上，用戶留存率與將臨時用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶直接相關。
目前，Netflix 正在部分國家/地區(qū)測試一項包含廣告的新定價方案。此舉旨在為難以支付每月 10 美元費用的用戶提供更低成本的方案。
現(xiàn)在，計劃的轉(zhuǎn)變可能是由于以下用戶行為的變化：
你今天是怎么訪問 Netflix App 的？是在 YouTube 上看了一部新電影的精彩短片嗎？還是朋友給你發(fā)了一部新劇讓你一口氣看完？
接觸點是用戶或潛在用戶進入您的應用程序/網(wǎng)站的來源。
Netflix 采用了一種巧妙的營銷策略——圍繞其電影和電視劇，與熱門內(nèi)容創(chuàng)作者合作創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，以吸引用戶訪問其平臺。用戶體驗設計師巧妙地利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建智能常見問題解答，構(gòu)建內(nèi)容投放方式，并提升用戶參與度。
擁有強大的社交分享功能，可以讓親朋好友推薦節(jié)目和電影，從而吸引用戶回頭并保持他們的互動。許多其他公司，例如
和 在 Instagram 上發(fā)布自己風格化的故事，讓他們分享的內(nèi)容在網(wǎng)上脫穎而出。
一群聰明的用戶體驗設計師可以輕松認識到，用戶體驗受應用程序外部發(fā)生的事情的影響比受應用程序內(nèi)部發(fā)生的事情的影響更大。
在 8,000 多個影片庫中，用戶很難輕松找到自己喜歡的影片。Netflix 在您購買訂閱前后無縫解決了這個問題。
Netflix 在其落地頁上展示您所在地區(qū)最熱門的 10 部節(jié)目和電影。您可以點擊查看簡介或觀看預告片。頁面末尾會顯示一個行動號召 (CTA)，鼓勵您訂閱并開始觀看該節(jié)目。
與 Amazon Prime 不同，他們不允許用戶在購買前瀏覽電影庫。唯一的方法是直接在 Google 上搜索電影或類型，然后直接導航到 Netflix。我認為這是 Netflix 在導航方面唯一不足的地方。我認為這是 Netflix 在導航方面唯一不足的地方。
Netflix 頁面頂部的導航相當簡潔。電視節(jié)目、電影、最新熱門、我的列表以及按語言瀏覽。瀏覽這些內(nèi)容時，我很容易就能明白自己想去哪里，沒有任何歧義。
附言：對于像印度這樣多語言的國家來說，按語言瀏覽非常重要。每個州都有獨特的語言和娛樂產(chǎn)業(yè)，用戶訪問 Netflix 可能也是為了這些。
Netflix 意識到大型下拉菜單導航起來很棘手，所以它們會直接將用戶引導至另一個頁面，方便用戶查看子項。如果您非常了解用戶，就能創(chuàng)建出如此高效的導航欄。您清楚地知道用戶喜歡搜索什么，以及哪些內(nèi)容對普通 Netflix 用戶來說很重要。對元素進行優(yōu)先級排序是有效導航的關鍵。
他們將兒童選項、通知菜單和個人資料頁面分離到了最右側(cè)。這樣既減少了用戶的注意力，又提供了清晰的層次結(jié)構(gòu)。
他們還為每個類別提供了相應的類型下拉菜單，方便您根據(jù)自己喜歡的內(nèi)容風格進行篩選。選擇類型后，他們不會帶您瀏覽無盡的節(jié)目列表，而是會為您展示針對特定用戶量身定制的特定類型內(nèi)容，同時保留各種標題層級，例如“為您推薦”、“今日精選”、“Netflix 新劇”等等。
Netflix 的工作人員也在不斷創(chuàng)建新的收藏集，幫助你找到類似的內(nèi)容，讓你可以一口氣看完特定類型的內(nèi)容。它的作用很像音樂流媒體服務上的播放列表，但這個收藏集是針對電影和節(jié)目的。
現(xiàn)在你可能會想，為什么這樣的事情會影響訂閱？對大多數(shù)用戶來說，找到合適的內(nèi)容才能繼續(xù)看到Netflix服務的價值，這一點很重要。如果他們覺得在Netflix上再也找不到好節(jié)目了，他們可能會放棄這項服務。
Netflix 使用各種技術為用戶提供更加個性化和“量身定制”的體驗。如果您喜歡亞當·桑德勒主演的喜劇電影，Netflix 肯定會在接下來的幾周內(nèi)為您推薦類似的電影。電影結(jié)束后，您還會獲得根據(jù)您的觀影習慣進行個性化推薦。
但是個性化算法很常見，那么什么樣的 UX 設計個性化可以幫助他們留住用戶呢？
Netflix 允許您為不同的家庭成員創(chuàng)建多個帳戶，因此每個人都可以獲得自己的個性化推薦，而且別忘了，還有一個可愛的頭像！
這些頭像看似簡單，但我們已經(jīng)看到人們渴望將自己的個人資料和頭像與游戲（《堡壘之夜》等）和社交媒體（Instagram 和 WhatsApp 顯示圖片）區(qū)分開來。因此，盡管這些頭像只是微小的改變，但它們?nèi)匀粫绊懹脩舻膫€性化體驗。
個性化功能也融入到通知中，其主要目的是吸引用戶回訪。它們會使用您的用戶名（通常是您自己的名字）作為前綴或后綴，使機器人式的句子更加個性化。它們還會使用您之前的活動來提醒您繼續(xù)觀看。通知確實讓 Netflix 這樣的公司能夠讓營銷看起來更自然，也讓內(nèi)容團隊在文案上更具創(chuàng)意。然而，通知也可能讓許多用戶感到厭煩，因此他們必須始終謹慎處理。
Netflix 專門設立了“兒童”版塊，讓孩子們可以觀看自己喜歡的卡通人物節(jié)目和電影，并根據(jù)孩子們的喜好設置了相應的分類。家長也可以控制和監(jiān)控這個版塊，以確保家長的安全和信心。我認為這非常明智。孩子們對內(nèi)容的看法確實與眾不同，Netflix 為吸引孩子們而采取的一些措施包括：明亮醒目的視覺效果、引人入勝的用戶體驗文案。
歸根結(jié)底，內(nèi)容為王。Netflix 依靠其提供的電影和電視劇來滿足用戶娛樂需求，并吸引新用戶。
“Netflix 原創(chuàng)”或“僅在 Netflix 上”是他們與競爭對手區(qū)分開來的策略。Netflix 的一些熱門作品，例如《魷魚游戲》、《路西法》、《怪奇物語》、《紙鈔屋》等，已經(jīng)為一些觀眾定義了 Netflix，而這往往成為他們繼續(xù)訂閱的理由。
這與我們在 YouTube 或 Instagram 等平臺上注意到的情況非常相似，在這些平臺上，用戶界面通常不是人們堅持使用的因素，而是基本要素。
隨著短篇內(nèi)容的興起和人們習慣的改變，許多公司不得不逐漸轉(zhuǎn)移關注點。Netflix 無疑是其中之一。
Netflix 最近在每個符合條件的內(nèi)容底部添加了“時刻”功能，用戶可以找到節(jié)目或電影中的重要時刻，并可以直接跳轉(zhuǎn)。Netflix 的這一舉措非常冒險，因為它可能會減少用戶在平臺上的停留時間。另一方面，它允許一些用戶在平臺上花費更多時間觀看更多內(nèi)容，從而讓他們看到內(nèi)容的更多價值。
為了吸引新用戶，并在內(nèi)容過時時保持他們的活躍度，Netflix 購買了一些熱門手機游戲的版權，并以零額外費用提供給用戶。因此，原本售價 2 至 10 美元的游戲，現(xiàn)在對 Netflix 的訂閱用戶來說都是免費的。這當然不是設計上的決定，但這確實增加了價值的幻覺。
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，地球上約有22億人患有某種形式的視力障礙。這意味著Netflix需要解決這些問題，才能吸引視障人士。
Netflix 上幾乎每部新電影或劇集都提供“音頻描述”選項，方便視障人士輕松觀看自己喜愛的內(nèi)容。即使對于只戴眼鏡的人來說，這項功能的精準度也讓我感到驚訝，幾乎就像不用睜開眼睛就能看電影一樣。女聲會引導你逐一欣賞電影場景，讓人仿佛置身于冥想之中。
他們涵蓋了許多其他無障礙方面，包括更改字幕設置，使其更清晰易讀。