2018-10-29 濤濤
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通過(guò)以目標(biāo)用戶為核心的3個(gè)要素——定方向、找切入點(diǎn)、埋分享因子，來(lái)談?wù)剟?chuàng)意傳播類的項(xiàng)目該如何入手。希望你讀完本文后能擺脫做創(chuàng)意如同盲人摸象的痛苦。
前些日子被《互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)尚穿搭指南》刷屏，平時(shí)辦公室中各路高級(jí)冷淡的同事竟也不淡定地紛紛轉(zhuǎn)發(fā)議論起來(lái)。
自網(wǎng)易各種視頻類測(cè)試類H5 的爆紅到麻痹，以及 GQ各種漫畫類圖文的驚艷到習(xí)以為常，鮮有沖出重圍受到廣泛追捧的好項(xiàng)目了。
這次讓其出品方「嚇老濕」贏很大的，自然就是「創(chuàng)意」。在平臺(tái)系統(tǒng)化趨勢(shì)的時(shí)代，常有唱衰創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的聲音，其不穩(wěn)定性讓人望而卻步。我們也應(yīng)該清楚的明白，做創(chuàng)意這件事，做好了一定有能夠超出預(yù)期的回報(bào)。
本文，我們就通過(guò)以目標(biāo)用戶為核心的3個(gè)要素來(lái)談?wù)劇獎(jiǎng)?chuàng)意傳播類的項(xiàng)目如何入手。
如果你在互聯(lián)網(wǎng)公司，并有著需要嘗試做創(chuàng)意的需求，希望你讀完本文后能擺脫做創(chuàng)意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本強(qiáng)于把控。
也許主題不限、表達(dá)方式不限，但它的需求描述中常常伴有「刷屏」二字。其目標(biāo)是通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的方式達(dá)到「刷屏」傳播的效果，并產(chǎn)生其業(yè)務(wù)價(jià)值。
所以，內(nèi)容的產(chǎn)生，不僅要能打動(dòng)人，還要求不能自嗨，要能服務(wù)于產(chǎn)品，有商業(yè)價(jià)值。
譬如之前刷屏的「世界再大大不過(guò)一碗番茄炒蛋」的招商銀行短視頻，有創(chuàng)意，打動(dòng)人了，也有很好的傳播效果了，但與本體「招商銀行」業(yè)務(wù)本身并無(wú)太大的聯(lián)系和益處，使之成為經(jīng)典的無(wú)效項(xiàng)目。
一個(gè)好的創(chuàng)意，必須要清晰準(zhǔn)確的劃定目標(biāo)受眾圈層，以傳播本體對(duì)他們的核心價(jià)值為依托去規(guī)劃內(nèi)容。以下我們就詳細(xì)說(shuō)明如何一步一步打好地基：
1. 定方向
定方向就像畫骨。
你需要根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)，挖掘傳播本體的核心價(jià)值，并把它擺在整個(gè)項(xiàng)目需要圍繞的主心骨的位置上。骨就是項(xiàng)目核心，它界定了項(xiàng)目的范疇，不能萎縮也不宜過(guò)度拉伸。
2. 找切入點(diǎn)
切入點(diǎn)就像建立筋絡(luò)。
你需要根據(jù)目標(biāo)受眾的圈層文化，借助一些社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，建立與項(xiàng)目方向的契合的切入點(diǎn)。有了切入點(diǎn)，你的項(xiàng)目才有了脈絡(luò)，才能有了內(nèi)容的基石。
3. 埋分享因子
埋分享因子就像賦予血肉。
你需要清醒于自嗨之外，理性預(yù)設(shè)要靠什么吸引目標(biāo)受眾，刺激他們分享傳播。血肉之軀最為表層，也最容易產(chǎn)生刺激，有了分享因子，你的項(xiàng)目才能傳播起來(lái)。
具體怎么做，一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
定方向首先要了解2個(gè)概念作為前提：
比如為京東雙11做創(chuàng)意傳播，本體已為用戶所熟知，它的項(xiàng)目目標(biāo)就是宣傳造勢(shì)。
雙11作為全民最期待的購(gòu)物節(jié)，該傳播本體的核心價(jià)值就是以特色福利和促銷為主的核心利益點(diǎn)。反之為京東旅行這個(gè)知名度低的產(chǎn)品做創(chuàng)意傳播，更注重曝光產(chǎn)品品牌，而最大價(jià)值在于京東嫡系的背書。
分析了這2個(gè)前提，我們就可以開(kāi)始從不同的維度去找方向。
基于我在京東做的項(xiàng)目，基本可以把方向分為以下5個(gè)維度：
1. 圍繞廣義的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
比如京東一直以來(lái)主打的「物流」，淘寶15年主打的「萬(wàn)能」，就是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 基于目標(biāo)用戶的調(diào)性
比如京東從男性化到更重女性化的轉(zhuǎn)變，比如網(wǎng)易嚴(yán)選主要切中的「白領(lǐng)小資」，就是基于目標(biāo)用戶的調(diào)性。
3. 表達(dá)主題態(tài)度
比如京東這2年屢屢強(qiáng)調(diào)的「好物」，天貓17年根據(jù)品牌升級(jí)所主打的「理想生活」，就是產(chǎn)品區(qū)別于其他人的主題態(tài)度。
4. 突出項(xiàng)目亮點(diǎn)
比如淘寶新勢(shì)力周所突出的「獨(dú)立設(shè)計(jì)師」，網(wǎng)易考拉Julia 所表現(xiàn)的黑五項(xiàng)目中的「KOL支持」，就是可以突出的項(xiàng)目亮點(diǎn)。
5. 針對(duì)利益點(diǎn)包裝
比如京東18年618活動(dòng)中厲害的「平分20億京豆」，天貓雙11曾經(jīng)的口號(hào)「不止5折」，就是項(xiàng)目的利益點(diǎn)。
并不是一個(gè)項(xiàng)目都要表達(dá)這5個(gè)維度，也并不是一個(gè)項(xiàng)目只表達(dá)其中一個(gè)維度。
分析這些維度的目標(biāo)是要從各個(gè)方面去梳理傳播本體的子彈，挖掘到什么是可以并且值得拿出來(lái)出擊的武器。
分析這五個(gè)維度不能只是設(shè)計(jì)師的自我YY，更需要與需求方一起做這件事。而后更要做的是與多方一起共同去根據(jù)前提，也就是傳播的目標(biāo)和傳播本體的核心價(jià)值去界定項(xiàng)目的方向。
只有在項(xiàng)目之初，與需求方、決策拍板人、項(xiàng)目執(zhí)行者多方確定并達(dá)成共識(shí)，才是有效的方向決策。
譬如在17年京東雙十一的項(xiàng)目中，在梳理以上內(nèi)容之后，我們與需求方達(dá)成一致的項(xiàng)目方向是：基于京東雙十一本體的特殊福利優(yōu)惠亮點(diǎn)去打。
定了這個(gè)方向之后，在后續(xù)的創(chuàng)作過(guò)程中，我們就能以終為始，擁有了對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)出的預(yù)期管理，在模糊的創(chuàng)意沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的灰色地帶建立了對(duì)錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)才能團(tuán)隊(duì)上下協(xié)作齊心共力，不至于混亂。
如果你的項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段走心走腎，投放市場(chǎng)用戶卻冷漠相對(duì)，很有可能就是你的切入點(diǎn)沒(méi)有找好。
切入點(diǎn)是什么？
就是你要通過(guò)什么概念去表現(xiàn)既定的方向，要通過(guò)什么角度和故事去表達(dá)要傳播的重點(diǎn)。
比如 Julia系列的切入點(diǎn)就是入職新人各種被壓榨的靈魂共鳴。比如 GQ深夜酒館的切入點(diǎn)就是城市人群攀比炫富行為的洞察。一個(gè)好的切入點(diǎn)，必須要去洞察目標(biāo)受眾最真實(shí)的行為，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)，才能引發(fā)共鳴。那么如何去找這個(gè)點(diǎn)呢？
你可以嘗試從以下3個(gè)維度去做分析和發(fā)散：
1. 目標(biāo)受眾的圈層人群文化
他們的痛點(diǎn)癢點(diǎn)是什么，他們關(guān)注什么，他們的行為模式是什么，他們有哪些經(jīng)典場(chǎng)景？
比如 GQ 的軟文曾以洞察各種人群切入：略帶直男屬性的大齡男青年、系統(tǒng)外的人、花錢如流水的00后、邊緣青年、北上廣的租房一族、深度快手用戶等等。
通過(guò)洞察這些群體的特質(zhì)，就能讓人們迅速能找到共鳴。
2. 所處社會(huì)的熱點(diǎn)和梗
分別包括社會(huì)焦點(diǎn)，就是社會(huì)廣泛存在的問(wèn)題；當(dāng)下熱點(diǎn)，就是一段時(shí)間內(nèi)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題；時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是傳播時(shí)會(huì)發(fā)生的社會(huì)性大事件。
好的熱點(diǎn)和話題可以借勢(shì)，比如國(guó)慶的支付寶「中國(guó)錦鯉」活動(dòng)，在「錦鯉」賦能下，讓它更具網(wǎng)紅潛質(zhì)和傳播性。
3. 前文定出的方向發(fā)散
包括基于方向的本身的發(fā)散和業(yè)務(wù)價(jià)值的發(fā)散：切入點(diǎn)是不能脫離于既定方向而獨(dú)立發(fā)展的，考慮這個(gè)維度能把握切入點(diǎn)的邊界不跑偏。不能表達(dá)既定方向的切入點(diǎn)，就是不合適的切入點(diǎn)。
譬如在17年的京東雙11的項(xiàng)目中，我們根據(jù)社會(huì)人群忙碌常說(shuō)「改天」聚會(huì)；拖延癥癥候人群龐大常拖延「改天」做事；契合到京東雙11各種玩法多樣日期不可「改天」，得到的切入點(diǎn)是「改天就GG，京東不改天」的概念。
同樣，這個(gè)概念，也必須與需求方、決策拍板人、項(xiàng)目執(zhí)行者最終達(dá)成共識(shí)，一個(gè)無(wú)法共識(shí)的概念，就是孤掌難鳴，無(wú)法成為一個(gè)好切入點(diǎn)。
有了切入點(diǎn)，我們就有了表達(dá)的脈絡(luò)，就能為內(nèi)容的創(chuàng)作定下基調(diào)。
切入點(diǎn)所吻合的人群洞察，讓項(xiàng)目避免陷入無(wú)法打動(dòng)用戶的自嗨；所融合的社會(huì)熱點(diǎn)，讓項(xiàng)目借勢(shì)避免老生常談；所恰合的方向，讓創(chuàng)意擁有主張，而不是空洞的言之無(wú)物。
切入點(diǎn)找的好，但是用不好，沒(méi)有好的傳播效果，其中一個(gè)很重的原因，就是沒(méi)有埋入誘使用戶分享的底層刺激。
比如同樣切入：「人生苦短，陪伴父母的時(shí)間已經(jīng)很少」。很多項(xiàng)目做的煽情無(wú)比，賺盡眼淚苦大仇深，仿佛把人群的洞察脫光了展現(xiàn)給你看，但是用戶卻在煽情之余感到壓力山大，甚至感到情感綁架而不愿意分享。
而某些花店在設(shè)計(jì)用戶為母親節(jié)父親節(jié)為父母買花的這種直白的活動(dòng)卻悄然在社交中滲透。其中的差別就是人性喜于炫耀，而惡于自苦。前者沒(méi)有預(yù)設(shè)用戶因?yàn)槭裁丛蚨窒恚圆挪坏煤玫男Ч?
以下這7個(gè)促進(jìn)分享的點(diǎn)幾乎涵蓋了各種不同類型的分享傳播背后所存在的底層邏輯：
總結(jié)以上基本可以分為這4個(gè)大的方面：展示表達(dá)、可以炫耀、情緒出口、實(shí)用價(jià)值。在項(xiàng)目中通過(guò)對(duì)這些分享因子是否可用，如何埋入的預(yù)設(shè)，可以在前期預(yù)設(shè)項(xiàng)目的效果。
譬如在去年京東雙十一的項(xiàng)目中。為了表達(dá)「改天就GG，京東不改天」的概念，我們預(yù)設(shè)了熟悉的影視劇經(jīng)典場(chǎng)景，強(qiáng)化了前后反差營(yíng)造情緒，最后利用經(jīng)典人物提供了實(shí)用的雙11攻略信息，刺激用戶分享。最后的效果也達(dá)到了33.13%的UV分享率（市場(chǎng)平均7%）。
分享因子，就是項(xiàng)目的血肉。分享因子就是能幫助你的故事刺激分享底層邏輯。他是用戶去理解概念，進(jìn)而接收傳播信息的基礎(chǔ)。沒(méi)埋分享因子的創(chuàng)意，常常陷入不是內(nèi)容干，就是廣告硬的桎梏。
經(jīng)過(guò)畫骨建筋加血肉，定方向找切入點(diǎn)埋分享因子，有了這3個(gè)要素，其實(shí)不是做創(chuàng)意傳播類項(xiàng)目的結(jié)束，而是開(kāi)始。
同樣，這個(gè)思路不是創(chuàng)意的內(nèi)容，而是它的地基，地基不穩(wěn)則建筑不固。它能幫你入手，能幫你把控要點(diǎn)走在正確的道路上，但不能幫你完成內(nèi)容的產(chǎn)出。
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