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編者按：微視作為今年騰訊對(duì)抗抖音的核心產(chǎn)品，其重要性不言而喻。在短視頻App 百花齊放的今天，騰訊微視該如何做品牌設(shè)計(jì)才能避免同質(zhì)化，給產(chǎn)品帶來價(jià)值呢？本文來自騰訊設(shè)計(jì)師的復(fù)盤回顧，你可以看到大廠的完整設(shè)計(jì)流程是怎樣的。一、項(xiàng)目背景
2017年是整個(gè)短視頻大爆發(fā)的時(shí)期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的生力軍。短視頻產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶體驗(yàn)趨同，團(tuán)隊(duì)希望運(yùn)用品牌體驗(yàn)的全局設(shè)計(jì)思維，從視覺識(shí)別，用戶體驗(yàn)，線上線下推廣及產(chǎn)品禮品等多個(gè)維度來凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值，搭建一套完整統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
二、目標(biāo)
微視目標(biāo)很清晰，需要在短時(shí)間內(nèi)快速進(jìn)入短視頻第一集團(tuán)，切入短視頻社交領(lǐng)域，挖掘更多機(jī)會(huì)點(diǎn)，也希望借這個(gè)機(jī)會(huì)能成為像微信這樣的騰訊戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。
三、設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)
設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)點(diǎn)，短視頻無論是產(chǎn)品形態(tài)還是設(shè)計(jì)體驗(yàn)都已成熟，如何避免同質(zhì)化，在設(shè)計(jì)上尋求自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另外短視頻產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)如何能夠給產(chǎn)品帶來價(jià)值，也是微視設(shè)計(jì)在這次的最大挑戰(zhàn)。
微視在剛起步階段，品牌團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)給微視做過1.0版本的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)微視的設(shè)計(jì)思路沒有太清晰，最終設(shè)計(jì)偏向于簡(jiǎn)潔專注的方向；但隨著短視頻逐步上升為騰訊的戰(zhàn)略方向，微視單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)不能滿足本身需求了，微視需要一個(gè)更豐富的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這給微視的新設(shè)計(jì)重新提供了一次機(jī)會(huì)。
我們梳理了微視的設(shè)計(jì)流程，整個(gè)微視品牌設(shè)計(jì)分為三大塊內(nèi)容，策略，設(shè)計(jì)和體驗(yàn)；設(shè)計(jì)前期需要明確微視的整體品牌定位以及挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，推導(dǎo)出一套符合產(chǎn)品氣質(zhì)的設(shè)計(jì)原則，品牌設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言素材庫(kù)，其中包括了標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字體庫(kù)的建立，色彩系統(tǒng)的搭建，圖形延展設(shè)計(jì)，插畫風(fēng)格的提煉，動(dòng)效概念等核心設(shè)計(jì)元素；在最后一環(huán)的品牌體驗(yàn)，代表了微視所有的場(chǎng)景媒介，都需要從設(shè)計(jì)語(yǔ)言素材庫(kù)內(nèi)提取設(shè)計(jì)元素并適配對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，保證所有媒介場(chǎng)景的高度統(tǒng)一。
「做年輕人的潮流分享社區(qū)」是整個(gè)微視的品牌定位，讓年輕人感知玩微視是一種潮流，在微視里能夠挖掘更多很酷的事情和有趣內(nèi)容，成為年輕人分享潮流和趣味的平臺(tái)；微視的 slogan 是「發(fā)現(xiàn)更有趣」，發(fā)現(xiàn)更多有趣的人，和事，或者說是一種生活態(tài)度；基于整個(gè)品牌定位，我們挖掘微視的三大核心價(jià)值：保持好奇，尋找生活趣事；微視展現(xiàn)與眾不同的自我；打造微視達(dá)人的潮流文化。三個(gè)核心價(jià)值，我們構(gòu)建出微視的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)原則：微視是具備豐富內(nèi)容和玩法多變的產(chǎn)品；它應(yīng)該有個(gè)性化的標(biāo)簽來彰顯自己的態(tài)度；微視是一個(gè)自帶潮流屬性的平臺(tái)，在潮流圈中有很好的認(rèn)可度，通過它來傳播自己的態(tài)度和生活方式。
四、微視slogan：發(fā)現(xiàn)更有趣
通過整體的品牌策略與其它短視頻拉開差異化，當(dāng)下主要競(jìng)品的品牌定位都是強(qiáng)調(diào)記錄生活，記錄美好時(shí)刻；微視則強(qiáng)調(diào)用戶自己，主動(dòng)去挖掘更多有趣的人，有趣的玩法，生活趣事，探索世界，發(fā)現(xiàn)更多精彩。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)的第一階段，logo設(shè)計(jì)，就是圍繞「有趣」來展開發(fā)散設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)方案是否有趣，是我們的第一標(biāo)準(zhǔn)；它可能是一個(gè)實(shí)際存在的事物，它也有可能是一個(gè)抽象的造型，但它必須是有趣值得玩味的，也可能是別的概念會(huì)引起你的興趣點(diǎn)。最終我們決定使用一個(gè)特別的播放鍵來代表微視，播放鍵的造型能讓用戶感受它是擁有多個(gè)維度的，2D，3D甚至是異度空間等，寓意著用戶可以從多個(gè)維度來看世界，尋找有趣的內(nèi)容。
我們針對(duì)這個(gè)大方向再進(jìn)行了幾輪細(xì)化，右邊是最終的設(shè)計(jì)方案，這個(gè) logo 希望它在多數(shù)的 app 當(dāng)中表現(xiàn)的足夠搶眼，所以色彩純度足夠高，漸變四色的搭配能讓它從眾多 app 中跳躍出來。
logo設(shè)計(jì)確定后，接下來補(bǔ)充 logo 在各使用場(chǎng)景中的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)規(guī)范，另外會(huì)增加一個(gè)不帶 app底的場(chǎng)景，微視不只是單純的應(yīng)用在 app 上，它還需要有很好的擴(kuò)展性。
四色漸變是微視的品牌色，確定了微視紅是它的主品牌色，紫色，藍(lán)色和桃紅則是它的子品牌色。
另外在品牌字體的選擇上，我們選擇了三款原生字體作為微視的標(biāo)準(zhǔn)品牌字體。Fugaz-One 是一款能夠廣泛用于各種書刊畫冊(cè)的藝術(shù)字體，它的大寫字體具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，選擇它作為微視標(biāo)準(zhǔn)英文字體；漢儀雅酷黑也是一款用于藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的簡(jiǎn)體中文字體，字體線條粗壯，字形端正大方，并且字庫(kù)相對(duì)其它藝術(shù)字體更完整；漢儀旗黑系列則作為微視信息類字體的補(bǔ)充，漢儀旗黑是漢儀字庫(kù)推出的一款非常龐大而完整的家族字體，字體的各類粗細(xì)度都很齊全，并且能完美的實(shí)現(xiàn)各類終端環(huán)境的呈現(xiàn)。
微視的 pattern 是從 logo 的造型延展出來的紋理設(shè)計(jì)，這套 pattern會(huì) 應(yīng)用在許多應(yīng)用場(chǎng)景上，包括廣告，內(nèi)容模版，周邊產(chǎn)品等需要輔助設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中。
△ 微視網(wǎng)站
△ 微視內(nèi)容模板
△ 品牌視頻結(jié)束頁(yè)
Pattern 也會(huì)結(jié)合激光動(dòng)效的理念運(yùn)用到微視的場(chǎng)景中，例如官網(wǎng)設(shè)計(jì)，內(nèi)容模版，視頻結(jié)束頁(yè)等，Pattern 會(huì)作為底層展現(xiàn)品牌形象，在整個(gè)過程中會(huì)有品牌色激光動(dòng)效，讓整個(gè)場(chǎng)景豐富立體起來。
微視logo 具備多維度的特性，將這種特性運(yùn)用到 UI場(chǎng)景的 loading 和微視水印效果上，增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性和趣味性；另外我們也會(huì)將 logo 做成霓虹燈的立體裝置在線下活動(dòng)中展出，讓用戶感受 logo 的豐富多變。
△ 點(diǎn)擊查看完整視頻
品牌視頻通過多個(gè)幾何維度來詮釋 logo 理念，強(qiáng)調(diào)微視品牌趣味性。
結(jié)合 logo 的造型特征，我們打造了一套完整的圖形系統(tǒng)素材庫(kù)，里面包含了完整的字母與數(shù)字，還有結(jié)合短視頻特性的圖標(biāo)體系；目前這套素材庫(kù)仍在不斷完善中，所有的圖形設(shè)計(jì)都會(huì)運(yùn)用到后期微視的廣告和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，霓虹燈的實(shí)體效果會(huì)結(jié)合線下的活動(dòng)裝置中使用，這套圖形系統(tǒng)素材庫(kù)，不但具備很好的品牌識(shí)別度，而且強(qiáng)調(diào)了微視有趣的設(shè)計(jì)理念。
品牌體驗(yàn)?zāi)K把我們確定的這套設(shè)計(jì)語(yǔ)言結(jié)合到與用戶面對(duì)面的場(chǎng)景中來。品牌體驗(yàn)主要闡述微視的廣告，活動(dòng)和禮品三大塊內(nèi)容上。
在整體的微視廣告設(shè)計(jì)中，我們把微視達(dá)人的個(gè)性拆成六大類別，每一類型都會(huì)擁有一個(gè)抽象的圖形來代表這一類人群，向往美好生活和生活趣事的人；作風(fēng)個(gè)性炸裂，酷炫的人；有才華的人；潮流網(wǎng)紅；二次元；甚至是悶騷奇葩的人等。
每類個(gè)性標(biāo)簽的人群都有與之對(duì)應(yīng)的風(fēng)格與設(shè)計(jì)手法匹配，例如美趣標(biāo)簽的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向暖色氛圍與立體化圖形的搭配；炸裂標(biāo)簽的達(dá)人，風(fēng)格酷炫，廣告整體運(yùn)用撞色疊加的手法+霓虹燈的視覺效果；每種標(biāo)簽的設(shè)定都會(huì)有不一樣的定義，讓微視的廣告語(yǔ)言更豐富和多元化。
微視官方品牌廣告采用微視的標(biāo)準(zhǔn)品牌風(fēng)格，對(duì)比其它標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，它需要更加微視的風(fēng)格。在首波微視推廣中都采用了標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格。我們給每套風(fēng)格設(shè)定一套設(shè)計(jì)規(guī)范，方便后期CP 和其他設(shè)計(jì)師介入制作廣告提供一套標(biāo)準(zhǔn)。
另外在微視的 IP形象微視狗的推廣上，也采用微視的品牌風(fēng)格來宣傳。
微視中期的推廣投放量非常巨大，所以也是微視廣告語(yǔ)言需要多元化的原因，只有一套風(fēng)格設(shè)定，不能滿足微視的推廣需求，美趣風(fēng)格也是專門為101打造的微視廣告，設(shè)定的糖果色氛圍和3d設(shè)計(jì)很符合101女團(tuán)的風(fēng)格。
酷炫風(fēng)強(qiáng)調(diào)撞色對(duì)比來體現(xiàn)氛圍感，搭配品牌霓虹燈的視覺效果來呈現(xiàn)，霓虹燈設(shè)計(jì)也是運(yùn)用微視圖標(biāo)素材庫(kù)里提取出來的元素設(shè)計(jì)。在 NBA總決賽推廣期，微視狗與 nba 合作的廣告采用了這套風(fēng)格設(shè)定。
微視廣告在后期陸續(xù)補(bǔ)充了未來概念，街頭時(shí)尚等風(fēng)格，都是圍繞大量不同個(gè)性的明星設(shè)定。
二次元作為近幾年影響力逐漸壯大的群體，微視也打造了一套插畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)，風(fēng)格抽象，色彩純度高，畫質(zhì)的細(xì)節(jié)多，適用于年輕搞怪的明星使用。
微視官網(wǎng)也采用插畫作為主要設(shè)計(jì)的風(fēng)格，這套推廣插畫偏向潮流感科技感，服裝特地設(shè)計(jì)成 wesee 出品，讓用戶看到微視和其它競(jìng)品不一樣的設(shè)計(jì)定位。
微視設(shè)計(jì)原則的第二條是微視擁有很強(qiáng)烈的個(gè)性標(biāo)簽，代表微視自身的態(tài)度。
我們采用了警示帶的概念，作為微視品牌的專屬元素，警示帶能夠彰顯一個(gè)人的態(tài)度，同時(shí)又有趣味性和潮流感。我們結(jié)合了微視達(dá)人的特性，提煉出6段個(gè)性的詞語(yǔ)作為警示帶內(nèi)容（拒絕雷同，發(fā)現(xiàn)有趣，忠于態(tài)度，潮流支配，躁動(dòng)時(shí)代，極度爆炸）讓警示帶的設(shè)計(jì)更多選擇和多樣化。
在 vans 和微視的聯(lián)名活動(dòng)中，微視采用了警示帶概念來對(duì)整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)館進(jìn)行鋪裝。
警示帶概念還運(yùn)用到微視線下潮流商品的設(shè)計(jì)中，背包，帽子，tee，手機(jī)殼等單品。
微視的最后一條設(shè)計(jì)原則，闡述微視的潮流文化。最主要的場(chǎng)景是在微視的達(dá)人商品設(shè)計(jì)上。
我們不希望只把微視當(dāng)作是一個(gè)短視頻的產(chǎn)品來做，設(shè)計(jì)師希望把它打造成一個(gè)新生的潮流生活品牌，無論是在選擇產(chǎn)品的類型，到設(shè)計(jì)，打樣，還有拍攝推廣，都和普通的公司文化衫，或者紀(jì)念品拉開差距。
微視的潮流貼紙，除了作為線下達(dá)人活動(dòng)的禮品，也作為線上APP 貼紙庫(kù)的內(nèi)容資源，提供給用戶使用。
微視后續(xù)會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)更多的周邊商品，比如拖鞋，背包，衛(wèi)衣，毛巾等，這些都屬于生產(chǎn)周期短，沒有復(fù)雜工藝，性價(jià)比極高，屬于潮流圈的基礎(chǔ)單品，人手一件。這些單品都拿到能夠觸達(dá)用戶的官方線下活動(dòng)和品牌聯(lián)名活動(dòng)中，手遞手傳播微視的潮流品牌影響力。
總結(jié)
微視設(shè)計(jì)不僅包含了APP的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，還包含了市場(chǎng)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)人推廣，周邊商品等多個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，一起構(gòu)建了整個(gè)大微視的設(shè)計(jì)體系；互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)在這幾年逐漸顯得重要，在如何設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品上，如何打造競(jìng)品差異化的設(shè)計(jì)上，整體規(guī)劃清晰的品牌設(shè)計(jì)能夠讓產(chǎn)品有更好的唯一性和專屬感。
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