2017-1-18 高勁
編者按：問卷法、可用性測試、眼動測試、用戶訪談、焦點小組和用戶畫像等等，都是現在騰訊內部最常見的用戶研究方法。今天這篇好文把這7種常見的用戶調研方法都詳細地介紹了一遍，連執行流程都有！強烈建議閱讀。
這些產品或許看似很“簡單”，但其實，越是簡單的東西設計越難。在“體驗設計”越來越被中國的互聯網公司和設計師們重視的當下，人們或許更能體會到設計的“本質”。在當今的環境下，不能僅僅是提供產品，而是要提供用戶想要的產品，設計不是在“用戶想要怎樣的產品”的基礎上去構想，而更是要弄明白“用戶看起來想要什么產品”和他們“其實想要的是什么樣的產品”的區別。
用戶研究適用于產品生命周期的各個階段，不管是需求挖掘還是設計評估，都需要與用戶打交道。用戶研究適用的階段如圖1-3所示。
研究用戶，需要透過用戶的語言、行為去了解他們內心最深處的需求。這些需要設計師始終保持一顆同理心與開放的心態，有時用戶的“是”與“否”也許只是提問方式的不同導致的，是非判斷只在一念之間，關鍵要挖掘用戶的核心訴求。
如圖1-4所示，用戶研究方法有很多，如何對這些方法進行選擇，應該視研究目標而定。
下面介紹網媒產品常用的幾種用戶研究方法。
問卷法是大家非常熟悉且使用得最多的方法之一。它是以書面形式向特定人群提出問題，并要求被訪者以書面或口頭形式回答來進行資料搜集的一種方法。問卷可以同時在較大范圍內讓眾多被訪者填寫，因此能在較短時間內搜集到大量的數據。與傳統調查方式相比，網絡調查（包括PC、移動等多種終端，見圖1-5）在組織實施、信息采集、信息處理、調查效果等方面具有明顯的優勢。但是，做好一份問卷并不容易，尤其是在制訂問卷目標、設計問題及文案上都有一定的專業要求。
設計問卷，首先要明確問卷法的目標及適用范圍。我們經常看到許多設計團隊在使用問卷法的時候得到了許多不明確甚至相反的結論。從目標制訂、方案設計、樣本回收、數據統計分析到最后的結果輸出，每個環節都需要嚴格把關。
如在研究開始時需要明確目標，確定哪些是問卷法可以解決的問題，比如研究用戶對打車軟件的使用習慣時，應該把什么樣的用戶列入調查范圍？打車軟件的范圍包含哪些？僅限于出租車還是可順便載客的家用車？普通轎車還是高級轎車？涉及過去的使用經歷還是現在的使用現狀？是否受政策或者特殊福利的影響？等等。在問卷設置階段，要考慮問卷結構、問題設置的一般原則，控制問卷的長度等。
問卷調查法的流程如圖1-6所示。
可用性測試是指在設計過程中被用來改善產品的可用性的一系列方法。在典型的可用性測試中，用戶研究員會根據測試目標設計一系列操作任務，通過測試5～10名用戶完成這些任務的過程來觀察用戶實際如何使用產品，尤其是發現這些用戶遇到的問題及原因，并最終達成測試目標。在測試完成后，用戶研究員會針對問題所在，提出改進的建議。
可用性測試的流程如圖1-7所示。
通過可用性測試能盡可能早地發現問題，通過改進問題提高用戶的滿意度、忠誠度，降低用戶使用的成本，此外可用性測試的實施成本低、易操作，因此被廣泛采用。在可用性測試中也有訪談，但與后面介紹的用戶訪談不同的是，可用性測試是先觀察用戶的操作，再通過訪談得到測試中問題的答案，重點關注現象背后的原因。騰訊網北京用戶體驗室如圖1-8所示。
對個體而言，外界信息的80%～90%通過眼睛獲取，眼動有一定的規律性，眼動測試就是通過眼動儀（見圖1-9）記錄用戶瀏覽頁面時視線的移動過程及對不同板塊的關注度。通過眼動測試可以了解用戶的瀏覽行為，評估設計效果。眼動儀通過記錄角膜對紅外線反射路徑的變化，計算眼睛的運動過程，并推算眼睛的注視位置。
眼動儀可以幫助我們記錄快速變化的眼睛運動數據，同時可以繪制眼動軌跡圖、熱力圖等，直觀而全面地反映眼動的時空特征。眼動分析的核心數據指標包括停留時間、視線軌跡圖、熱力圖、鼠標點擊量、區塊曝光率等，通過將定量指標與圖表相結合，可以有效分析用戶眼球運動的規律，尤其適用于評估設計效果。
首先簡單解讀如圖1-10所示的兩個眼動核心圖表。在眼動熱力圖中，可以顯示參加實驗的用戶其視線集中區域的分布，在紅色視線最集中的區域用戶看得最多，其次是黃色區域、紫色區域，沒有顏色的區域代表沒有用戶瀏覽。在視線軌跡圖中，可以顯示不同用戶在瀏覽頁面時如何移動視線，每個顏色的圓圈代表1個用戶，圓圈越多的區域就有越多的用戶進行瀏覽，圓圈越大，用戶瀏覽越仔細。
如圖1-11所示，針對兩個資訊文章的頁面進行眼動分析可以發現，A版排版密集，用戶視線分散雜亂；B版則有重點段落區隔，用戶瀏覽視線有規律。不難發現，B版的設計排版效率明顯優于A版。
與問卷不同，在訪談中可以與用戶有更長時間、更深入的交流，通過面對面溝通、電話等方式都可以與用戶直接進行交流。訪談法操作方便，可以深入地探索被訪者的內心與看法，容易達到理想的效果，因此也是較為常用的用戶研究方法。訪談法一般在調查對象較少的情況下采用，因此常與問卷法、測試法等其他方法結合使用。
定性研究對訪談員的專業素質要求較高，通常訪談者會根據研究目的，事先準備一些問題或者交流的方向。根據不同的目的，訪談又可以分為結構式、半結構式和完全開放式訪談，這三種訪談方式的對比如圖1-13所示。
結構式訪談：訪談員拋出事先準備好的問題讓被訪者回答。為了達到最好的效果，訪談員必須有一個很清晰的目標，提出的問題也需要經過仔細推敲和打磨。為了準備足夠高質量的問題，可以列出所有問題讓有經驗的研究員評估，甚至小范圍地找用戶做一輪預訪談都是有必要的。由于在結構式訪談中提出的問題都是固定的，所以回答也必須清晰，可以對比并分析不同被訪者的答案，但很難有更深入的發現。
半結構式訪談：半結構式訪談融合了結構式訪談和完全開放式訪談的兩種形式，也涵蓋了固定式的和開放式的問題。為了保持研究的一致性，訪談員需要有一個基本的提綱作為指導，以便讓每一場訪談都可以契合主題。在訪談之前認真地準備甚至學習一些訪談技巧也很重要。以下是訪談員需要掌握的幾點訪談技巧及注意事項。
（1）在訪談前做好充分的準備（包括明確目標、訪談對象、工具、地點、時間等）。
（2）避免提有誘導性或暗示性的問題。
（3）避免提封閉性問題。
（4）避免使用專業術語（如頁卡、Logo）。
（5）適當追問，關注更深層次的原因。
（6）營造良好的訪談氛圍，注意語氣、語調、表情、肢體語言。
完全開放式訪談：訪談員和被訪者就某個主題展開深入討論。由于形式與回答的內容都是不固定的，所以被訪者可以根據自己的想法進行全面回答或者簡短回答。但需要注意的是，訪談人員心中要有一個訪談計劃和目標，盡量讓談話圍繞著主題進行。有時，一些活躍用戶會提出新點子，訪談人員需要控制訪談節奏，避免偏離主題。
焦點小組是用戶研究項目中常見的研究方法之一，依據群動力學原理，一個焦點小組應由6～8人組成，在一名專業的主持人的引導下，以一種無結構或半結構的形式，對某一主題或觀念進行深入討論，從而獲取相關問題的一些創造性見解。焦點小組特別適用于探索性研究，通過了解用戶的態度、行為、習慣、需求等，為產品收集創意、啟發思路。
焦點小組討論的參加者是產品的典型用戶。在進行活動時，可以按事先定好的步驟討論，也可以撇開步驟自由討論，但前提是要有一個討論主題。使用這種方法對主持人的經驗及專業技能要求很高，需要把握好小組討論的節奏，激發思維，處理一些突發情況等。焦點小組主持人應注意的問題如圖1-14所示。
對于設計師來說，明確理解用戶“可以做什么及為什么這么做”是設計產品或服務的關鍵。對用戶的理解或者洞察，建立在深入分析目標用戶的基礎上。有了對目標用戶的了解與結論后，可以逐步提煉用戶的需求，并開始設計產品。然而不幸的是，隨著研發進程的推進，對用戶的大部分理解在設計的途中漸漸消失了，不同的設計師乃至決策者，經常會在產品原型產出后再次修改設計方案乃至整個產品方向。
為何會有這種對用戶理解的遺失？本質上，用戶是復雜多樣的，在整個設計開發過程中沒有一個具體的、強有力的形式來表達目標用戶，決策者與設計師很容易按照自己的想法來設計產品或服務。這種閉門造車的方法或許會導致設計師忘記目標用戶的雛形。因此，一個可信的、易于理解的用戶模型需要貫穿在開發流程中，它應該是一個鮮明的形象，就像生活中的某個人，我們可以通過與他建立關系來理解和分析用戶需求。在騰訊網許多產品的開發設計中，我們經常使用用戶畫像來幫助設計師理解用戶。用戶畫像在整個開發周期中都具備指導作用。
我們先來看看西方先行者們對用戶畫像的研究成果，Pruitt & Adlan提出過人物角色周期的概念（Persona Lifecycle），他們認為設計人物角色應該遵從與人類的出生和生長相似的5個階段：計劃、構思與孕育、誕生與成熟、成年、終生成就與退休，如圖1-15所示。
實際上，在緊張的產品開發中，很難有團隊嚴格按照流程使用角色模型的方法，也就很難發揮它的作用，而Pruitt & Adlan的框架強調從產品層乃至管理層處得到廣泛接納，并將人物角色的作用植入到整個公司。
與Pruitt & Adlan不同，Cooper則更關注設計，認為應該有一個明確的目標來建立用戶畫像。Cooper強調通過理解用戶的目標和動機，探索使用情景并從用戶研究中的數據中獲取靈感，轉化成產品思路。Symplicit與一所大型通信公司在2006年研究過音樂如何影響用戶的生活，他們著重于觀察和記錄人們在日常生活中是如何與音樂交互的，何時及為什么與音樂產生交集。研究人員從一系列的針對目標用戶的訪談開始，每日跟隨和記錄用戶與音樂交互的場景并反饋給產品團隊。基于研究結果，Symplicit團隊提出了一系列用戶參與的場景并有效地向產品團隊解釋了用戶與音樂交互的細節及原因，是什么觸發購買及下載行為、何時會這樣做。隨后產品團隊根據這些反饋重新設計了手機平臺的體驗，令人振奮的是，產品上線后，移動端的銷量增加了29%。這足以證明對用戶的準確理解對于好的產品來說是多么重要。
以某產品的用戶畫像為例，通過將定量研究與定性研究相結合的方式，我們分析得出3類目標人群。經過對不同研究方法的論證和這3類目標人群的對比研究發現，“頁面簡潔、個性化及增加互動元素”是用戶的核心需求，如圖1-16所示。項目組繼續針對核心需求進行功能的規劃和設計，每一處設計決策都可以有對用戶定性及定量的研究作為支撐。更值得一提的是，整個用戶研究過程是對設計的最大的惠贈，是已形成或正在形成的用戶洞察力。
數據分析是用適當的統計分析方法對收集來的大量數據進行分析，將它們加以匯總、理解并消化，以求最大化地開發數據的功能，發揮數據的作用，是為了提取有用信息和形成結論而對數據加以詳細研究和概括總結的過程。數據分析一般包括準備階段、實施階段和結果呈現3個階段，如圖1-17所示。
數據分析是設計師了解用戶使用行為及習慣的最有效的常用途徑之一。常用的數據分析維度主要包括日常數據分析、用戶行為分析、產品效率分析等，根據研究目標的不同，側重點也有所差異。
（1）日常數據分析主要包括總流量、內容、時段、來源去向、趨勢分析等，通過日常數據分析，可以快速掌握產品的總體狀況，對數據波動能夠及時做出反饋及應對。
（2）用戶行為分析可以從用戶忠誠度、訪問頻率、用戶黏性等方面入手，如瀏覽深度分析、新用戶分析、回訪用戶分析、流失率等。
（3）產品效率分析主要針對具體頁面產品、功能、設計等維度的用戶使用情況進行，常用指標包括點擊率、點擊用戶率、點擊黏性、點擊分布等。
通過上述幾種數據分析方法，不僅能使設計師直觀地了解用戶是從哪里來的，來做什么，停留在哪里，從哪里離開的，去了哪里，而且可以對某具體頁面、板塊、功能的用戶使用情況有充分了解，只有掌握了這些數據，設計們才能夠有的放矢，設計出最符合用戶需求的產品。
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