2025-8-15 杰睿
“好的設計”本應讓事情變得更好。但如果“更好”的定義由商業指標而非人來決定，會發生什么？
我們構建了一個數字產品常常以點擊量和轉化率來評判的世界，而不是以用戶尊嚴或福祉來衡量——說服與操縱之間的界限從未如此模糊。作為設計師，如果我們曾思考過，為什么這么多的網絡設計讓人感覺就是為了挫敗、利用或僅僅讓用戶感到疲憊不堪，那么答案就在于此。
因此，這里重要的問題并非我們能設計什么，而是我們應該設計什么（以及為什么我們經常不設計）。
我從事設計行業多年，先是從事架構設計，后來又從事用戶體驗設計，但我仍然對人們對“好設計”的定義如此不同感到驚訝——而且這些定義會隨著個人視角的不同而發生變化。對大多數人來說，好設計僅僅是外觀精美。對用戶來說，它還關乎產品運行的流暢程度。對管理者來說，好設計是指能夠帶來成果并滿足業務目標的設計。而對設計師來說……嗯，這有點復雜。
人們或許會認為，設計師本身應該擁有最廣泛、最細致的理解。畢竟，我們受過訓練，能夠在美學、可用性和業務需求之間取得平衡。然而，即使在我們自己的圈子里，也存在一個持續存在的盲點：設計的倫理維度。設計倫理常常被簡化為職業忠誠度的問題——保護客戶機密、遵守保密協議或避免抄襲——而更深層次的倫理問題，即那些關乎我們的工作如何塑造用戶的自主性、福祉和信任的問題，卻很少得到應有的重視。
有時，這種情況的發生是因為我們人類傾向于回避艱難的對話或道德爭議。有時，這是因為一種錯位的“職業忠誠”感阻礙了我們質疑老板或客戶的優先事項。有時，是因為我們認為這無關緊要。畢竟，市場上已經有足夠多的設計師了；我們制造一些噪音，很快就會被一個毫不在意的人取代，唯一的結果就是我們丟掉工作。有時，很簡單，是因為我們從一開始就沒有被教導去思考這些問題。
設計不只是外觀和感覺，更在于其運作方式。——
史蒂夫·喬布斯
并非如此。設計不僅僅關乎外觀，也不僅僅關乎其功能是否流暢。當然，產品能夠幫助我們提高工作效率、更舒適地出行，甚至能煮出更美味的咖啡，這固然重要，但如果產品外觀精美，也同樣令人欣喜——但這只是表面功夫。
從更深層次來看，設計還關乎產品如何影響用戶、塑造他們的行為、引導他們的選擇并編碼價值觀——這些往往是無形的。不幸的是，倫理問題常常被淹沒在可用性、吸引力和商業指標的表象之下。當我們開始用點擊量、用戶投入的時間和收入來衡量成功時，倫理維度就很容易被忽視或被合理化。正因如此，當我們談論“它如何運作”時，同樣重要的是要問：它對誰有效，以及它的目的是什么？
最初，用戶體驗 (UX) 的理念是將用戶視為擁有自身需求、弱點和權利的個體。設計師需要解決實際問題，以系統化思維，并確保產品服務于更廣泛的利益，而不僅僅是商業或技術進步。用戶體驗旨在彌合用戶需求與商業目標之間的差距。不幸的是，隨著數字產品發展成為價值數十億美元、執著于增長的生態系統，這種平衡發生了改變。
“操縱的最大危險在于，它可能變得無形、正常化，并融入日常生活。”
——肖莎娜·祖博夫
在這個數字產品日益復雜、商業模式日益激進的世界里，用戶體驗（UX）最初以人為本的本質已日漸式微。商業需求往往凌駕于一切之上，用戶體驗設計師常常被迫將“業務影響”置于用戶福祉之上。多年來用于引導用戶獲得價值的說服工具如今被濫用，并被重新定義為操縱工具。誘騙用戶做出非本意行為的“暗箱操作”如今帶來了數十億美元的非預期訂閱和購買。
這些原本旨在讓科技更人性化的技能，如今卻越來越多地被用來利用人性。
這種道德淪喪的現象更加令人擔憂，因為它已不再是偶然事件，而是系統性的問題。許多組織的產品路線圖很少提及道德設計原則，而用戶參與度和盈利能力的KPI卻被定期列為優先事項。我們已經形成了一種專業的環境，設計師們非常擅長優化用戶行為以實現業務目標，但卻很少具備（或被授權）識別和處理這些優化帶來的道德后果的能力。當衡量成功的標準是界面如何有效地吸引注意力、數據和資金時，即使是出于好意的設計師也會發現自己成了用戶操縱的同謀。產品開發的“三重約束”——速度、范圍和成本——很少將道德作為第四個支柱，因此這種循環仍在繼續。
這種以指標為導向的執念所帶來的后果已不再抽象。亞馬遜2023年的Prime會員取消流程要求用戶瀏覽17個屏幕——這被聯邦貿易委員會（FTC）后來認為是“旨在阻止用戶退出”的數字障礙賽道——這并非個例，而是企業為留住用戶不惜一切代價的藍圖。亞馬遜內部為該流程起的代號“伊利亞特”頗具啟發性：它指的是一段史詩般的旅程，也明確表明摩擦是設計使然。該流程利用了損失厭惡、注意力分散和認知超載等心理因素，動用各種心理杠桿來阻止用戶離開，這與亞馬遜以無摩擦高效著稱的一鍵結賬形成了鮮明對比。
歐洲《數字服務法案》現已將一些不道德的設計選擇定義為“非法暗黑模式”，并處以相當高額的罰款。這一舉措清晰地揭示了一個令人不安的轉折：曾經使用戶體驗（UX）成為一門受人尊敬的學科的心理學洞見，例如福格行為模型、希克定律或認知負荷理論，如今卻常常被用作操縱的工具。DSA的禁令，以及他們最近針對一些主要平臺的法律行動，都明顯表明操縱性設計已成為一個嚴重的社會問題。這一切背后的信息相當明確：平臺不僅應該對用戶的行為負責，還應該對其設計選擇如何影響和塑造用戶的行為負責。
“道德就是知道你有權做什么和什么是正確的做法之間的區別。”
——波特·斯圖爾特
遺憾的是，我們能夠僥幸逃脫的行為與真正正確的事情之間的界限并不總是清晰的。在一個往往更注重短期利益而非長期期望的世界里，人們很容易用積極的商業指標來為操縱模式辯護。但即便如此，我們仍然需要不斷捫心自問：當我們為指標而設計時，我們是在真正幫助用戶，還是僅僅在榨取他們的價值？
忽視用戶福祉責任的后果隨處可見——它們是一個更廣泛問題的明顯癥狀。當公司故意使取消訂閱的流程復雜化，當界面設計得讓用戶參與度遠遠超出他們的預期，當用戶需要輸入賬單信息才能開始免費試用期——這些都是設計選擇的例子，這些選擇可能在短期內帶來商業成果，但卻會導致信任逐漸喪失。這些并非孤立的失誤，而是一種更廣泛模式的跡象：商業目標始終被置于用戶利益之上，這種做法常態化，最終破壞了公司本應依賴的良好關系。
這些模式背后的心理機制眾所周知：互惠、稀缺、社會認同和損失厭惡。最初只是一些良性的提醒，例如對用戶行為的感謝信息，如今已演變成利用用戶社會順從本能的“確認羞辱”彈窗。受賭場啟發的機制，例如可變獎勵計劃——曾經僅限于老虎機——如今決定了約會應用程序何時顯示潛在匹配對象，或電商網站何時顯示“庫存有限”提醒。所有這些對人們的影響越來越難以忽視：大量研究發現，社交媒體的過度使用或問題性使用與這些平臺重度用戶的焦慮、抑郁和其他心理困擾發生率較高密切相關。我們已經學會了通過強迫行為來賺錢，而且很多時候，我們要么選擇不這樣做，要么（更糟的是）選擇這樣做。
“技術挑戰我們去維護我們的人類價值觀，這意味著我們首先必須弄清楚它們是什么。”
— 雪莉·特克爾
這不僅僅是個別設計師的錯，而是系統性的問題。產品路線圖充斥著專注于注意力、提取和轉化的關鍵績效指標 (KPI)，而道德考量卻鮮有提及。大多數組織缺乏評估設計決策道德影響的流程，也很少有設計師被賦予在出現問題時進行反駁的權力。即使設計師確實意識到了問題所在，他們也常常缺乏支持，甚至缺乏足夠的語言來表達自己的觀點。大多數組織缺乏評估設計決策道德影響的流程，也很少有設計師被賦予在出現問題時進行反駁的權力。即使設計師確實意識到了問題所在，他們也常常缺乏支持，甚至缺乏足夠的語言來表達自己的觀點。
這個問題最容易被忽視的根源之一就是教育。大多數用戶體驗訓練營和學位課程都側重于可用性、研究和美學。道德，即使出現，也只是被當作一個旁注——一場簡單的講座或一句“不做傷害”的模糊勸誡。諸如如何應對商業壓力、抵制操縱性設計、維護用戶尊嚴等復雜的現實世界困境，卻很少得到深入探討。
這種教育差距的后果是實實在在的。新晉設計師在初入職場時，缺乏能夠幫助他們識別作品是否逾越界限的工具。缺乏應對的詞匯和自信，他們很快就會發現自己被迫實施“暗箱操作”，或者為了提升參與度而犧牲用戶福祉。結果，設計師這個職業常常將合規與道德、商業忠誠與道德責任混為一談。
與此同時，我們掌握的工具正變得越來越強大，也越來越危險。人工智能如今可以個性化推送，測試數百種變體，并以無情的效率優化參與度。同樣的技術也可以用來檢測和標記操縱模式，增強透明度，或衡量我們工作的道德影響——但除非組織選擇設定這些界限，否則默認設置永遠是針對易于衡量的指標進行優化：參與度、點擊量和收入。
“真正的問題不在于機器是否會思考，而在于人類是否會思考。”
——BF·斯金納
人工智能在設計領域的應用是一把雙刃劍。一方面，它實現了前所未有的個性化和效率。另一方面，它也能將操控規模擴大到前所未有的程度。人工智能不僅可以識別設計中的弱點，并根據這些弱點定制信息，還能以隱形的方式大規模地進行操控。《歐洲人工智能法案》禁止“潛意識操控技術”，這恰恰表明了人工智能應用相關問題已變得多么緊迫和復雜。
問題在于，僅靠監管無法解決問題。真正的工作必須在行業內部進行。
沒有勇氣，我們就無法始終如一地踐行任何其他美德。我們不可能善良、真誠、仁慈、慷慨或誠實。——
瑪雅·安吉羅
那么，實際上需要做些什么才能使道德像任何商業 KPI 一樣真實、自然地成為我們日常決策的一部分呢？
也許首先應該從我們思考設計的方式入手，以及隨之而來的設計教學方式。設計并非一套工具，而是一種思維方式，其中倫理是不可分割的一部分。
商業關鍵績效指標（KPI）永遠存在，但它們不能成為我們遵循的唯一信號。我們應該像關注用戶完成流程的速度一樣，同樣關注他們是否感到知情、受到尊重和掌控。我們需要
賦能設計師，讓他們暢所欲言，并在他們表達意見時給予他們機構支持。
最后，我們需要認識到，我們工作的真正影響不僅在于用戶做了什么，還在于他們最終會成為怎樣的人。
“并非所有重要的事情都可以被計算，而并非所有可以被計算的事情都重要。”
——威廉·布魯斯·卡梅倫
當然，并非所有問題都能用算法、清單或新程序解決。設計并非中立；它塑造習慣、信仰和社會規范。它可以強化權力失衡，也可以促進包容，可以削弱信任，也可以建立信任。隨著技術變得越來越普及和具有影響力，風險只會越來越大。如果我們想要構建一個人們信任他們使用的產品以及制造這些產品的人的未來，我們就不能將道德視為事后諸葛亮，而要將其視為衡量我們成功的核心標準。挑戰并非技術層面，而是道德層面。關鍵在于在每個階段都要有勇氣捫心自問：誰受益？誰面臨風險？我們正在設計一個什么樣的世界？
在用戶體驗設計中，說服與操縱之間的界限很少清晰，交付商業價值的壓力常常將設計師推入道德的灰色地帶——有時是故意為之，有時僅僅是因為沒有人提出正確的問題。只要指標比意義更重要，只要道德問題被視為可有可無而非必需，這些模式就會不斷重復。
幸運的是，這里沒有什么是不可避免的。我們有能力挑戰常規，在被要求越界時予以反擊，并堅持將道德考量融入我們的流程和對成功的定義中。這并非關乎宏大的姿態或英雄事跡；而是要讓道德成為其應有的樣子：成為工作中正常且預期的一部分，就像可用性或可訪問性一樣。
如果我們希望自己的領域受到尊重，如果我們希望自己作為專業人士受到尊重，我們就需要開始像對待商業選擇一樣認真對待道德選擇。如果我們期待情況改善，就不能坐等其他因素帶來改變。改變始于我們每個人，始于我們選擇不回避下一個即將面臨的道德困境的那一刻。
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