一款產品無到有，產品經理需要做些什么？
2025-5-19 杰睿
在當今數字化時代，游戲化設計已成為提升用戶參與度和留存率的重要策略。本文將深入探討游戲化設計的核心框架，包括用戶類型分析、關鍵游戲化機制以及從淺層到深度的游戲化層級設計。
想象一下，你設計了一款產品，希望用戶更活躍、更沉浸、更愿意掏錢。但問題是，不同用戶的需求和動機千差萬別，有人喜歡挑戰排名，有人喜歡社交互動，還有人只想安安靜靜探索內容。如果用千篇一律的激勵方式，比如只發積分、徽章，可能一部分用戶會興奮，但另一部分人會毫無興趣，甚至流失。由此可見，游戲化設計的核心就是：搞清楚用戶是什么類型的玩家，再對癥下藥，讓每個人都玩得開心，玩得上癮。現在就利用兩大經典玩家模型，帶你分析互聯網產品中的隱藏玩家。
英國游戲學者RichardBartle在1996年提出了一個經典的玩家分類理論，他認為所有游戲玩家根據行動、交互、人、世界搭建興趣坐標軸，可以歸為四大類：殺手（killer）、探險者（explorer）、社交者（socialiser）、成就者（achiever）。每個類型的特點是什么呢？
a.殺手型玩家——我要贏，我要碾壓別人！
如果你的產品里有排行榜、PK賽、競技模式，那這類用戶絕對會沖在前面。他們的核心驅動力是勝利感，他們希望通過打敗別人，證明自己的強大。
抖音直播里經常有主播進行PK，對戰時粉絲可以送禮物助力。殺手型玩家很容易被這種機制吸引，他們不僅想贏，還想在對手面前碾壓性勝利。
他們的特點是
對于這類玩家常見的設計策略是：
b.探險者型玩家——這里還有什么沒解鎖？
他們不是來打架的，也不為社交，他們喜歡的是發現，比如探索隱藏內容、解鎖新技能，或者研究產品里不為人知的細節。
B站有個神奇的文化——UP主喜歡考古老視頻，比如10年前的鬼片、隱藏彩蛋、冷門神作，這其實是探險者心理的體現。他們熱衷于尋找別人沒發現的東西，哪怕只是某個UI角落的神秘按鈕。
他們的特點是
對于這類玩家常見的設計策略是：
c.社交者型玩家——我就想找人聊天
社交者的動力來自人與人之間的互動，他們可能不在乎排名、不關心成就，但他們希望產品能讓他們認識新朋友，建立社交連接。
微信讀書的一個社交玩法是共讀計劃，用戶可以邀請好友一起閱讀某本書，互相打卡、評論、互動。社交者并不一定熱愛閱讀，但他們喜歡和朋友一起完成一個目標。
他們的特點是：
對于這類玩家常見的設計策略是：
d.成就者型玩家——我要全部完成！
他們最大的樂趣，就是解鎖成就、完成目標、收集獎杯。如果你的產品里有一個任務系統，他們一定會全力以赴完成。
每年支付寶都會推出年度賬單，把你的年度消費情況、獲得的勛章、成長值做一個總結。成就者用戶會非常期待這種回顧自己的努力，甚至會截圖分享到朋友圈。
他們的特點是：
對于這類玩家常見的設計策略是：
設計成就系統，讓用戶可以收集徽章（如 Keep 的訓練勛章）。
提供漸進式目標，比如每日任務、等級成長體系（如小紅書的達人等級）。
讓用戶可以展示成就，比如個人主頁、成就榜（如知乎的貢獻者勛章）。
Bartle模型主要針對游戲玩家，而Hexad將用戶模型在此基礎之上拆分成六種類型，相對更加適合互聯網產品。
區別在于Hexad模型增加了慈善家（Philanthropist）、破壞者（Disruptor）兩個角色。
a.慈善家：大愛無疆，快樂助人
慈善家型用戶的核心驅動力是幫助他人，他們愿意無私地貢獻自己的知識、技能，甚至資源，只為讓整個社區變得更好。
這種用戶在許多互聯網產品中都扮演著免費勞動力的角色，但他們不是被逼的，而是出于 內心的滿足感 和 社會責任感。他們享受那種我幫助了別人，我的貢獻被認可的成就感。
知乎上有很多高質量的答主，他們愿意花費大量時間整理答案，甚至附上各種參考文獻和詳細推導，完全是當論文在寫。B 站的字幕組也是如此，他們免費翻譯各種海外內容，讓更多人能夠獲取知識或娛樂。這些人并不是為了金錢，而是因為他們的貢獻讓社區變得更有價值。
對于這類玩家常見的設計策略是：
b.破壞者：挑戰規則，樂趣在于搞事
破壞者類似Bartle的殺手角色。破壞者用戶的核心驅動力并不是摧毀一切，而是挑戰規則，打破常規，制造影響力。他們并不一定是惡意的黑客或者噴子，更多時候，他們是 創新者、挑釁者、試圖讓系統變得更有趣的人。
破壞者型用戶分為兩種：
微博上時不時就會出現一些帶節奏的用戶，他們并不一定關心事情本身，而是享受煽動情緒、制造沖突帶來的快感。而在技術圈，很多白帽黑客會專門研究互聯網產品的漏洞，并向企業舉報，幫助改進安全性。
對于這類玩家常見的設計策略是：
c.玩家：被獎勵驅動的任務完成者
玩家是 Hexad 模型中最典型的獎勵驅動者，他們參與游戲化系統的主要原因并不是興趣、挑戰或者社交，而是能夠獲得實際的獎勵。無論是折扣、積分、優惠券，還是返現、抽獎機會，他們都會為了獎勵去完成任務，即便任務本身對他們來說毫無吸引力。
拼多多砍價：用戶并不一定想邀請朋友幫砍價，但如果砍成功就能免費拿商品，他們愿意參與。
京東簽到領紅包：每日簽到可以積累積分、換購優惠券，促使用戶持續打開 APP。
對于這類玩家常見的設計策略是：
Bartle適用場景
主要用于多人在線游戲（MMO）或虛擬世界中的玩家分類。這個模型的特點是：基于游戲行為和社交互動，強調的是用戶如何玩這個游戲。 但它的局限性在于，它主要適用于游戲場景，對于互聯網產品、企業應用、教育平臺等非游戲環境的用戶分類，就有些局限。
Hexad 用戶模型
它在 Bartle 模型的基礎上，進一步細化并擴展到了 非游戲環境，更加適用于各種帶有游戲化元素的互聯網產品。適用場景：更廣泛，適用于所有游戲化系統，如社交媒體、教育、健身、企業激勵等。
誰被取消了？誰被新增了？
探險者被自由精神者取代：Hexad 認為探索并不是用戶的主要行為動機，而是自主性、創造力驅動的，因此更偏向自由精神者。
殺手被破壞者擴展：不僅包含了競爭型玩家，還包括了喜歡挑戰規則的創新者和搗亂者。
新增慈善家：這個角色在互聯網產品中非常重要，比如維基百科的貢獻者、B 站字幕組等。
新增玩家：這個角色彌補了 Bartle 模型的不足，專門描述那些受獎勵驅動的用戶。
前面也講了很多關于游戲化的背后的心理學、用戶模型。落實到產品里離不開一個話題——游戲機制。關乎到你的產品能被多少用戶主動還是被動的去玩兒，怎么玩兒，玩兒多久。
好的游戲，一定有清晰的目標，激勵玩家不斷參與進來。對于產品來說，目標不僅僅是商業層面的增長，更是用戶的心理驅動力——他們為什么愿意使用這個產品？想通過產品實現什么目標？
Keep不會強迫用戶每天必須完成某項鍛煉，而是讓他們自己選擇增肌、減脂、塑形等目標。當用戶自己設定目標后，內心會產生更強的責任感，促使他們主動堅持完成。
在這個環節中常見的設計策略是：
用戶之所以沉迷于游戲，是因為游戲中總有新的挑戰等待他們，而不是一成不變的重復。產品的游戲化設計也需要提供恰到好處的挑戰，維持用戶的興趣和成就感。
B站的用戶等級（LV0-LV6）規則明確，用戶需要通過每日簽到、觀看視頻、彈幕互動等方式積累經驗值，才能升級。等級越高，能解鎖的權限和功能就越多，這種遞進式的挑戰設計，讓用戶有持續探索的動力。
在這個環節中常見的設計策略是：
一個好的游戲，能通過即時反饋讓玩家知道自己的行為產生了影響。互聯網產品同樣需要通過獎勵、提醒、視覺反饋等方式，讓用戶感受到每一次操作都有意義。
當用戶發布一篇筆記，哪怕是剛開始沒人關注，小紅書的系統會主動提示：你的筆記已經獲得了50個贊，解鎖了‘小達人’徽章！這種即時反饋能有效增強用戶的成就感，讓他們更愿意持續創作。
在這個環節中常見的設計策略是：
一個人玩游戲容易放棄，但如果身邊的人都在玩，就會產生社交驅動力。游戲化的社交機制不僅能提升用戶活躍度，還能形成強大的用戶網絡效應。
本來沒人會特別關心自己每天走了多少步，但自從有了微信運動的排行榜，情況完全不同了。看到朋友都在曬步數，甚至有人每天走2萬步，你就會忍不住加入挑戰，于是晚上本來想躺著，結果穿上鞋出門遛彎了。
在這個環節中常見的設計策略是：
哪怕用戶有目標、有挑戰、有獎勵，現實中他們依然可能因為拖延、遺忘而放棄。這時候就需要巧妙的觸發點，在合適的時機推用戶一把，讓他們邁出下一步。
用戶本來可能沒打車的打算，但滴滴在低谷時段會推送一條消息：你的6元優惠券即將過期，快來用掉吧！這個即將過期的觸發點，會讓用戶下意識地去行動，以免錯失機會。
在這個環節中常見的設計策略是：
游戲化設計的核心，并不是讓產品變得像游戲，而是讓用戶擁有目標感、成就感、社交感，并且愿意持續行動。
一個真正優秀的游戲化產品，不是讓用戶覺得被逼著做，而是讓他們心甘情愿地沉浸其中，甚至玩得不亦樂乎。畢竟，人類天生就喜歡好玩的東西，不是嗎？
你有沒有在某個產品里看到積分、徽章、排行榜，然后默默想：啊，又是這一套？
是的，很多產品的游戲化設計只是表面功夫，給用戶塞一堆數字和排名，希望他們因此上癮。可惜，真正讓人沉迷的游戲，絕不僅僅是靠積分就能搞定的。
其實，游戲化是一場層層遞進的體驗，從簡單的加點游戲元素到產品本身就是游戲，像是一座逐步深入的迷宮，吸引用戶從表面玩法進入更深層次的沉浸體驗，最終完全融入其中，甚至讓產品本身變成一種游戲。可以分為三個層次：
這是最常見的一種游戲化設計，就像在普通飯菜上撒點芝麻，看起來多了點風味，但本質飯還是那碗飯。它通常包括積分、徽章、排行榜——統稱為PBL 機制（Points, Badges, Leaderboards）。很多產品在游戲化設計時，都會先從這一層入手，因為它的實現成本低，短期內能提升用戶活躍度。
比如電商平臺的成長值體系，你每買一單，就給你加點積分，積分越高，等級越高。升級后，可能會有個金光閃閃的超級會員標志，讓你覺得自己好像很尊貴（但其實大家都有）。然后再來個消費排行榜，讓你看看自己和別人比，順便刺激你買更多東西。
為什么這個套路有用？
可是….
所以…
更多適合短期刺激，比如簽到送積分、拉新送紅包、電商大促銷。反正就是讓用戶多來幾次，不管他以后還來不來。
表層游戲化只是撒芝麻，而深度游戲化，已經開始在飯里加牛肉了。深度游戲化就是讓用戶真正玩進去，形成情感連接，甚至把產品變成自己生活的一部分。它不是簡單的積分、徽章。這里的關鍵在于敘事、身份認同、協作機制。
比如Nike的跑步任務
敘事感：不是單純的跑 5 公里，而是加入耐克的訓練計劃，挑戰成為更強的跑者
身份認同：用戶不僅是跑步者，更是耐克俱樂部的一員
協作機制：可以加入線上跑團，和朋友比拼，甚至全球用戶共同挑戰目標
為什么這個玩法更有吸引力？
但問題是……
適合社區型、學習型、運動健康類產品，比如 Keep、Duolingo 之類的。它們不僅僅是一個工具，而是一個讓用戶沉浸的環境。
到了這個層級，游戲化已經不是附加設計，而是產品本身的核心體驗。換句話說，用戶不是在用一個帶有游戲化設計的產品，而是在玩一款產品化的游戲。
比如支付寶用戶種下一棵樹，然后必須保持時刻專注才能讓它長大。然后通過澆水之類的玩法，綁定用戶。讓用戶主動愿意付出更多時間。通過積累專注時間，可以解鎖更多。
為什么這種游戲化最強？
但問題是……
表層游戲化（PBL 機制）適合短期激勵，比如積分、徽章、排行榜。
深度游戲化 讓用戶更沉浸，比如敘事、身份認同、社交驅動。
核心游戲化 讓產品本身變成游戲，比如 Forest 專注 App。
最終，游戲化設計的關鍵不是加一些游戲元素，而是讓用戶在使用產品的過程中，享受探索、挑戰和成長的樂趣。讓產品變成他們愿意一直玩下去的游戲，才是成功的游戲化設計！
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