2013-7-17 藍藍設計的小編
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編者按：本文作者 Nir Eyal 在NirAndFar.com上撰寫心理學、科技和商業的交叉內容的文章。
想象這樣一個場景。當你走進一個繁忙的百貨公司，有人走進你伸手向你要錢：“請問可以給我一些零錢搭公共汽車嗎?”如果這個人不是乞丐，而是一個博士呢?
作為法國研究的一部分，研究者想要知道，只是通過一些特別推敲的話，他們是否可以改變人們給予一個陌生人多少錢。他們發現了一個簡單而有效的方法可以讓人們給出雙倍的錢。
這個詞句的改變不僅增加了人們給陌生人搭公共汽車的錢，也有效地提升了慈善捐款和志愿調查的參與度。事實上，最近一個包含 42 項研究、涉及超過 22000 名參與者的總結分析指出，在請求最后附上的只字片語可以獲得人們的認同，使接受請求的可能性提高一倍。
那么，研究者發現的神奇詞句究竟是什么呢?那就是“但是你可以自由選擇接受或是拒絕”。
這個發出請求的技巧表明了，如果我們確信選擇是自由的，則更有可能被說服。這種效果不僅在面對面的互動中被觀察到，也存在于電子郵件交流中。盡管研究沒有直接關注產品和服務如何運用這種方法，但是研究提供了幾個具有操作性的觀點來指導公司影響用戶行為。
“想要”，還是“不得不”
卡內基梅隆大學娛樂技術中心的 Jesse Schell 博士，研究了人們娛樂背后的心理。在擔任自己游戲工作室的 CEO 之外，Jesse Schell 花了數十年時間來潛心研究為何人們花費大量的時間玩《憤怒的小鳥》或《魔獸世界》玩得入神，而不是用這些時間做些別的事情，諸如他們的日常工作或是填報稅表。
在今年的設計創新溝通娛樂(D.I.C.E)峰會，Jesse Schell 敘述了行為是一種“想要”vs 一種 “不得不”的差別。Jesse Schell 認為，我們想要做的事情與你必須做的事情之間的差別就是“工作與娛樂……約束與自由……效率與歡愉之間的差別。”
此外，Jesse Schell 堅信自主意識是享受某種體驗的關鍵所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研究，他們的“自我決定理論”確認了一種觀點，那就是個體自主選擇是保持主動的關鍵要求。
不幸的是，太多“處心積慮”的產品失敗了，因為它們讓人感覺是“不得不”，人們有義務做的事情，而不是他們“想要”做的事情。Jesse Schell 指出，神經科學研究顯示“大腦里有不同的渠道尋求著積極的結果并避免消極的結果。”
當面對“不得不”，我們的大腦將它們認定為懲罰，所以我們采用捷徑、作弊、逃避的方法，或是在很多 App 或是網頁的情況下，我們卸載它們或是點擊別的以便遠離被掌握的那種不舒適的感覺。
為何有選擇就行得通
那么，在法國公共汽車費研究中，為什么提醒人們他們有自由選擇權這樣的方法被證實很有效呢?
研究者認為“你可以自由選擇”這句話解除我們本能的對于被要求做什么的抗拒。如果你曾經抱怨過你媽媽叮囑你穿外套，或是在你的上司對你“微管理”時感到血壓上升時，那么你就體驗了心理學家所謂的“抗拒”心理，對于你自主權的威脅的汗毛豎起的反應。
但是，當一個請求伴隨著選擇權的確認，抗拒心理就不會出現。它將人們從認為一種行為是“不得不”中解脫出來，讓他們覺得這是一種“我要做”。
但是自主原則和抗拒可以運用到產品中使其改變行為并塑造新的習慣嗎?以下是兩個例子，但是當然，你可以自由地做出你自己的決定。
計算卡路里
以建立良好營養習慣為例。在蘋果的 App Store 里搜索“節食”會出現 3235 個 App，所有這些都承諾幫助用戶減掉多余的體重。列在第一位的是MyFitnessPal，它的 iOS App 被超過 350000 人評價過。一年前，當我決定要減掉一些體重的時候，我安裝了這個 App 進行了嘗試。MyFitnessPal 用起來很簡單。它要求節食者記錄下他們吃了什么并且基于他們減肥的目標顯示出一個卡路里數值。
在一些天里，我堅持著這個計劃并且用心地輸入我吃的每一樣食物的信息。我曾經以紙筆記錄食物信息，MyFitnessPal 可以說是一個不錯的改進。
但是，在使用 MyFitnessPal 之前，我不會追蹤卡路里數，盡管一開始出于新奇使用這個 App，但是很快它變成了一種累贅。堅持做飲食日記不是我日常生活安排的一部分，也不是我裝 App 想要做的事情。我想要減肥，App 通過它嚴格的追蹤卡路里的攝入和消耗告訴我怎么做。不幸的是，我很快發現忘記輸入了一餐飯，這讓它不能再回到原有計劃——剩下的時間就成為我健身計劃的空白。
很快，我開始感到有義務向我的手機承認我進餐的“罪過“。MyFitnessPal 變成了 MyFitnessPain。沒錯，我起初選擇安裝這個 App，但是事與愿違，我的積極性消退了，用這個 App 成了一件討厭的事。 接受一種奇怪的新行為，比如我的事例里的追蹤卡路里，給人感覺是一種“不得不”。我唯一的選擇就是要么遵循 App 要求我做的事，要么放棄。所以，我放棄了。
交友
另一方面，另一款叫做Fitocracy的健康類 App 以不同的方式改變著用戶行為。這款 App 的目的與它的競爭者類似：幫助人們樹立更好的飲食和運動習慣。但是，這款 App 影響熟悉的“我要做”行為而不是要求人們“不得不” 做記錄追蹤。
起初，Fitocracy 的體驗與其他健康類 App 相似，無非就是鼓勵新成員記錄食物攝入和所做的運動。但是 Fitocracy 不同的地方在于它認識到大多數用戶很快就會故態復萌，就像我用 MyFitnessPal 那樣，除非 App 可以深入已有的行為中。
在我抗拒警報消失之前，我在輸入第一次跑步之后開始接受來自其他成員的稱贊。因為好奇想知道誰發送了虛擬的鼓勵，我登陸進去了。在那里，我隨即看到一個來自名為“mrosplock5”用戶的問題，一個婦女在尋求關于跑步造成的膝蓋痛該怎么辦的建議。因為幾年前我經歷過類似的問題，我留下了一個快速回復。“赤腳跑(或者穿跟的鞋)減輕了我的膝蓋痛。很奇怪但確是真的!”
我很久沒有用 Fitocracy 了，但是很容易看到其他人也會喜歡上它。Fitocracy 首先是一個在線社區。這款 App 最初通過盡力模仿真實世界健身房里朋友間的閑聊而吸引了我。在 Fitocracy 之前，聯系有類似想法的人的習慣存在已久，這家公司利用這一潛在行為，使得互相打氣、交換意見、接受表揚等行為更容易和更具有激勵性。事實上，荷蘭一項最近的研究發現社會因素是人們使用服務并且推薦給其他人的最重要的原因。
社會認同感是我們都渴望的，Fitocracy 利用這個普遍需求來帶領用戶健身入門，提供新工具、特性來滿足用戶建立新習慣的需要。Fitocracy 用戶的選擇因此就變成了在已有的做事老方式和公司特制的解決方案之間的選擇。
結論
公平地說，MyFitnessPal 確實有意圖留住用戶的社交特性。但是，與 Fitocracy 不一樣，它的社區互動的特性出現地太遲，或者甚至根本沒出現過。
很明顯，在眾多的健康類公司中，現在說哪家會勝出還為時太早，但是事實仍舊是，我們這個時代里大多數成功改變了上百萬人的日常行為的用戶技術公司，是那些沒有人要求我們使用的公司。可能，在 Facebook 上偷看幾分鐘或是在 ESPN 網站上查看得分的部分吸引力就在于實現了一個完全自主的時刻——一種遠離被上司和同事要求做事的解脫。
不幸的是，太多的公司制造它們的產品時賭定用戶會做他們應該做或是必須做的，而不是他們想要做的。它們沒能改變行為因為它們忽視了讓它們的服務本身令人愉悅，它們常常要求用戶學習新的、陌生的行為而不是讓過去的習慣變得簡單化。
相反地，那些成功改變行為的產品展現給用戶的是，在他們做事的老方式和新的、更便捷的對于現存需求的解決方案之間的一種含蓄的選擇。讓用戶保有選擇的自由權，產品就能夠促進新習慣的接納以及行為的改變。
長長的備忘錄
當我們的自主權遭到威脅，我們因為缺乏選擇而感到束縛，并且常常反抗新的行為。心理學家稱之為“抗拒”。
要改變行為，產品必須確保用戶感覺到自身的掌控權。人們是想要用服務，而不是感到他們必須這樣做。
試圖創造全新的行為很困難因為這些舉動往往讓人覺得的是“不得不”。比如，除非某人已經形成了計算卡路里的習慣，否則一款告訴用戶做什么，并且如果用戶出了錯就無法回到正常記錄的 App 讓人覺得很不好用。
但是，通過讓已有行為變得更操作更簡單，產品能夠表明一個更有可能被接受的選擇。通過讓已有行為更簡單并且更有激勵性，產品賦予了用戶在做事的老方式或是讓習慣獲得更好的新解決方案之間的選擇權。
通過迎合已有的習慣，產品更有機會改變用戶的行為，因為經過時間推移，它們讓用戶有了更加復雜的行為和新習慣。