2023-8-25 鶴鶴
前言
用戶(hù)激勵(lì)體系是數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，它可以有效促進(jìn)用戶(hù)的活躍和留存，同時(shí)也能夠激發(fā)消費(fèi)行為，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的收益。常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)方式包括積分、金幣、等級(jí)、優(yōu)惠券、禮品、抽獎(jiǎng)等，而針對(duì)不同的人群，需要設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)體系。本文以百度商業(yè)的商家等級(jí)體系為例，旨在簡(jiǎn)述針對(duì)To B產(chǎn)品的用戶(hù)激勵(lì)手段的設(shè)計(jì)思路，希望能夠給您帶來(lái)一些啟發(fā)。
一、項(xiàng)目背景
在大商業(yè)背景下，當(dāng)前缺少一套完整的商家等級(jí)體系，從平臺(tái)視角出發(fā)，客戶(hù)的行業(yè)多樣&推廣投放能力參差不齊，沒(méi)有商家等級(jí)導(dǎo)致平臺(tái)缺少對(duì)客戶(hù)的細(xì)分，無(wú)法給客戶(hù)提供更適配的服務(wù)能力；從客戶(hù)視角出發(fā)，客戶(hù)不明確自己在整個(gè)生態(tài)下所處的分位，自然也沒(méi)有明確的提升目標(biāo)和路徑；從用戶(hù)視角出發(fā)，各個(gè)商家良莠不齊，沒(méi)有一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)可以輔助決策。所以亟需一套商家等級(jí)來(lái)解決這些問(wèn)題，那應(yīng)如何從0到1建設(shè)一套完善的商家等級(jí)體系呢？
二、設(shè)計(jì)目標(biāo)推導(dǎo)
在設(shè)計(jì)之初，我們從不同的視角思考，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解和分析以獲得更全面、更多維的解決方案。從平臺(tái)視角分析，通過(guò)商家等級(jí)希望幫助商家快速定位服務(wù)短板，并提供有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略，從而提高商家質(zhì)量和粘性；商家視角則希望通過(guò)商家等級(jí)獲得更多權(quán)益加持，從而提升轉(zhuǎn)化；C端用戶(hù)視角希望通過(guò)商家等級(jí)，幫助降低決策成本，建立更多信任。
平臺(tái)視角-建設(shè)商家等級(jí)表達(dá)體系
設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)是幫助業(yè)務(wù)建設(shè)平臺(tái)等級(jí)模型的表達(dá)體系，將業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)行為，設(shè)計(jì)清晰而直觀的商家分層表達(dá)體系，將不同商家等級(jí)與其對(duì)應(yīng)的特權(quán)、服務(wù)等信息進(jìn)行明確的關(guān)聯(lián)和傳達(dá)，以便商家能夠快速理解和辨識(shí)商家等級(jí)的差異和優(yōu)勢(shì)。
商家視角-強(qiáng)化感知，明確路徑
我們要強(qiáng)化商家的等級(jí)感知，通過(guò)視覺(jué)和交互引導(dǎo)等方式，強(qiáng)化商家對(duì)等級(jí)感知的重要性和影響。
我們要建設(shè)明確的成長(zhǎng)路徑，從權(quán)益吸引、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、等級(jí)提升和權(quán)益增多等環(huán)節(jié)，明確成長(zhǎng)行為路徑，鼓勵(lì)商家積極參與平臺(tái)的活動(dòng)，提升自身的業(yè)務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)商家等級(jí)的提升和成長(zhǎng)。
用戶(hù)視角-建立用戶(hù)信任
我們需要建立C端用戶(hù)信任，傳達(dá)商家等級(jí)的重要性，提升用戶(hù)對(duì)商家的認(rèn)可度和信任度，幫助用戶(hù)減少?zèng)Q策成本，同時(shí)增加商家的自豪感和動(dòng)力，促進(jìn)商家與用戶(hù)，商家與平臺(tái)之間的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
綜合以上分析，設(shè)計(jì)舉措應(yīng)注重建立商家等級(jí)表達(dá)、強(qiáng)化商家的感知和增強(qiáng)用戶(hù)的信任。希望通過(guò)設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為商家分層模型帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)效益，提升商家的參與度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)商業(yè)生態(tài)飛輪的正向運(yùn)轉(zhuǎn)。
三、設(shè)計(jì)方案實(shí)施
合理的信息組織：通過(guò)功能信息分層分類(lèi)，結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，提信息查找效率
信息分層：開(kāi)始頁(yè)面設(shè)計(jì)之前需要設(shè)計(jì)信息結(jié)構(gòu)和組織方式，以便商家可以輕松找到需要的信息。以商家等級(jí)為例，首先根據(jù)信息價(jià)值將信息分為<等級(jí)-權(quán)益-任務(wù)>三大類(lèi)（等級(jí)作銜接、權(quán)益提供驅(qū)動(dòng)力、任務(wù)是需完成的動(dòng)作）。
信息重組：分層后，將商家置于設(shè)計(jì)的核心位置，通過(guò)深入理解商家需求、行為和期望，以確保設(shè)計(jì)方案符合商家的真實(shí)需求。例如在商家等級(jí)場(chǎng)景，商家期望獲取更多權(quán)益，獲取更多的C端展現(xiàn)。所以此場(chǎng)景以權(quán)益作吸引，通過(guò)披露待解鎖權(quán)益驅(qū)動(dòng)商家完成任務(wù)，提升等級(jí)。
最終圍繞等級(jí)、權(quán)益、任務(wù)建設(shè)核心成長(zhǎng)路徑，三者相輔相成，逐步增強(qiáng)商家參與度和忠誠(chéng)度。
信息可視化：通過(guò)可視化圖表，提高信息獲取效率。
當(dāng)復(fù)雜的信息難以被商家理解時(shí)，可視化作為有效手段，旨在把數(shù)據(jù)資料以視覺(jué)化的方式表現(xiàn)出，有效地向受眾傳播信息?？梢暬紫纫鶕?jù)信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖表選型，在商家等級(jí)項(xiàng)目中，我選擇了兩種數(shù)據(jù)圖表（進(jìn)度條VS儀表盤(pán)）來(lái)進(jìn)行商家等級(jí)的可視化表達(dá)，當(dāng)兩種圖表放到一起時(shí)，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異，基于這個(gè)項(xiàng)目想要強(qiáng)調(diào)的等級(jí)概念，最終選擇進(jìn)度條展示商家等級(jí)的成長(zhǎng)進(jìn)度，并激勵(lì)其追求下一個(gè)等級(jí)的提升。這樣，商家能夠準(zhǔn)確感知成長(zhǎng)進(jìn)度，衡量自己在商家等級(jí)體系里所處的分位以獲取更多成長(zhǎng)動(dòng)力。
加強(qiáng)平臺(tái)引導(dǎo)：通過(guò)增加視效容器縮短觸達(dá)路徑，幫助商家快速觸達(dá)
彈窗：作為常見(jiàn)的通知容器，常用于向用戶(hù)提供重要的通知、更新、提醒或行動(dòng)建議。在此項(xiàng)目中，為了增強(qiáng)商家的感知，我們選擇2個(gè)場(chǎng)景以彈窗的形式給予商家強(qiáng)提示，一是在功能上線(xiàn)后以彈窗的形式顯示對(duì)應(yīng)等級(jí)的信息，以吸引商家的注意力并傳達(dá)商家等級(jí)的關(guān)鍵信息，可以增加商家的感知并引導(dǎo)他們進(jìn)入商家等級(jí)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)；二是當(dāng)商家的等級(jí)提升時(shí)使用彈窗通知，激勵(lì)商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
浮層：將操作入口前置披露，提升商家感知同時(shí)還可以縮短操作步長(zhǎng)。在商家等級(jí)項(xiàng)目里，衡量商家主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)是做任務(wù)，所以任務(wù)入口的前置披露是提升主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵舉措。于是，圍繞商家等級(jí)包裝了“經(jīng)營(yíng)助手”的概念，幫助平臺(tái)給商家推薦一些成長(zhǎng)任務(wù)和優(yōu)化建議，并在平臺(tái)首頁(yè)主動(dòng)彈出，以此提高任務(wù)觸達(dá)率。但使用這種主動(dòng)觸達(dá)手段時(shí)，需要考慮對(duì)商家的打擾和阻斷情況，所以需要對(duì)主動(dòng)彈出的頻率作限制，然后配合氣泡和標(biāo)簽等視效元素吸引商家視線(xiàn)。這樣可以引導(dǎo)商家參與商家等級(jí)完成任務(wù)，促進(jìn)其成長(zhǎng)和等級(jí)提升。
強(qiáng)化徽標(biāo)設(shè)計(jì)：通過(guò)引用金銀銅、鉆石等具有普遍認(rèn)知的元素營(yíng)造榮譽(yù)感。
需求分析：開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，我們首先做了背景研究，了解徽標(biāo)的設(shè)計(jì)需求、目標(biāo)受眾和使用場(chǎng)景，為設(shè)計(jì)提供更準(zhǔn)確的方向。在本項(xiàng)目中，商家等級(jí)覆蓋百度商業(yè)場(chǎng)景所有B端業(yè)務(wù)，所以設(shè)計(jì)風(fēng)格要考慮整體質(zhì)感和適配性；另外商家等級(jí)是一個(gè)同時(shí)面向商家和用戶(hù)兩者的體系，所以設(shè)計(jì)師需要考量雙端展現(xiàn)的異同點(diǎn)；最后，商家等級(jí)特有屬性成長(zhǎng)、榮譽(yù)需要在徽標(biāo)中有所體現(xiàn)。
競(jìng)品調(diào)研：明確背景后進(jìn)行競(jìng)品分析和行業(yè)研究，了解相關(guān)公司或品牌的LOGO設(shè)計(jì)風(fēng)格、趨勢(shì)和差異。這有助于避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的設(shè)計(jì)，并幫助我們了解徽標(biāo)在B端和C端呈現(xiàn)時(shí)設(shè)計(jì)有哪些差異。在商家等級(jí)項(xiàng)目中，我們通過(guò)競(jìng)品調(diào)研提取了一些風(fēng)格關(guān)鍵詞：幾何、簡(jiǎn)潔、明亮、飽滿(mǎn)。
具象表達(dá)：有了設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，通過(guò)頭腦風(fēng)暴獲取了一些可以體現(xiàn)這些關(guān)鍵詞的具體事物：鉆石、VIP、箭頭、Blingbling、3D、金銀銅等，希望通過(guò)具象的事物表達(dá)抽象的情緒詞，于是我們從「鉆石」開(kāi)始入手，把鉆石和VIP、箭頭不斷結(jié)合，同時(shí)融入BlingBling，金銀銅色等具有普遍認(rèn)知的元素，用偽3D效果來(lái)增加徽標(biāo)的立體感，最終打造一種獎(jiǎng)牌的形態(tài)，給客戶(hù)帶來(lái)更多榮譽(yù)感知，突出商家等級(jí)的重要性。
增加C端披露：通過(guò)挖掘C端披露場(chǎng)景，幫助用戶(hù)提高優(yōu)質(zhì)商家獲取效率
從用戶(hù)視角出發(fā)，商家等級(jí)項(xiàng)目的主要目標(biāo)是建立用戶(hù)信任，所以設(shè)計(jì)師在強(qiáng)化徽標(biāo)設(shè)計(jì)的同時(shí)，更需要挖掘用戶(hù)視角的披露場(chǎng)景，通過(guò)增加C端披露，幫助用戶(hù)了解該商家在百度生態(tài)內(nèi)的等級(jí)情況，以輔助用戶(hù)決策。本項(xiàng)目中在C端共新增3個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行商家等級(jí)的披露，①搜索前卡；②營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)頭卡；③店鋪?lái)?yè)首卡。在3個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)景披露商家的等級(jí)徽標(biāo)，用戶(hù)在選擇商家時(shí)可以參考商家的等級(jí)，增強(qiáng)對(duì)商家的信任和認(rèn)知。
通過(guò)以上實(shí)施方案，設(shè)計(jì)師從不同視角切入，通過(guò)權(quán)益激勵(lì)吸引商家參與，通過(guò)明確用戶(hù)成長(zhǎng)路徑促進(jìn)等級(jí)提升和商家質(zhì)量的提升，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的正向發(fā)展。
四、收益復(fù)盤(pán)
平臺(tái)通過(guò)建設(shè)商家等級(jí)，將商家分層并提供適配的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)；商家等級(jí)給商家?guī)?lái)的權(quán)益吸引和任務(wù)引導(dǎo)，促進(jìn)了商家活躍度和質(zhì)量的大幅提升；C端披露的等級(jí)徽標(biāo)幫助用戶(hù)快速鑒別優(yōu)質(zhì)商家，頁(yè)面的CTR有顯著的正向增長(zhǎng)，商業(yè)生態(tài)下的商家等級(jí)激勵(lì)體系已初步建成。但后期在做客戶(hù)訪(fǎng)談的過(guò)程中，有客戶(hù)反饋某些權(quán)益感知度比較弱。權(quán)益是吸引商家的核心驅(qū)動(dòng)力，如何圍繞權(quán)益建設(shè)開(kāi)展有效的設(shè)計(jì)？這是應(yīng)該是接下來(lái)需要展開(kāi)研究的課題。
五、總結(jié)
商家等級(jí)的建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目，涉及技術(shù)、算法、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門(mén)的合作。商家分層的核心目標(biāo)是提升優(yōu)質(zhì)商家的比例和運(yùn)營(yíng)效率。
本文主要介紹了百度商業(yè)生態(tài)下的商家等級(jí)體系的設(shè)計(jì)思路。以商家為切入，通過(guò)視效引導(dǎo)等舉措吸引商家參與，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的正向發(fā)展，助力平臺(tái)-客戶(hù)-用戶(hù)的三方飛輪正向運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，要設(shè)計(jì)出完美的商家等級(jí)建設(shè)方案，需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行深入研究，并結(jié)合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行不斷的迭代和優(yōu)化。只有不斷地根據(jù)用戶(hù)反饋和市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)商家等級(jí)體系的最佳效果。
因此，在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，需要依托業(yè)務(wù)場(chǎng)景，深入研究產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，不斷迭代和優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，以確保商家等級(jí)體系的成功建設(shè)和業(yè)務(wù)效果的提升。
作者：百度MEUX
來(lái)源：站酷
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