2023-8-2 鶴鶴
作為產品經(jīng)理，在進行競品分析時，運用用戶體驗五要素（戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層和表現(xiàn)層）是至關重要的。競品分析應該根據(jù)不同的需求目的出發(fā)，有針對性地進行分析，以提供有價值的洞察和指導。
本文將詳細探討每個要素在競品分析中的應用，并闡述如何根據(jù)不同的需求目的進行有針對性的分析。
一、戰(zhàn)略層的有針對性分析
在競品分析中，產品經(jīng)理應關注競爭對手的定位、核心價值主張和盈利模式等方面。根據(jù)需求目的的不同，可以從以下角度進行有針對性的分析：
如果目標是了解市場競爭態(tài)勢，重點關注競爭對手的目標市場、受眾定位以及市場份額等信息。
如果目標是發(fā)現(xiàn)差距與機會，對比競爭對手的核心價值主張與自身產品，找出優(yōu)勢和改進空間。
如果目標是制定差異化策略，研究競爭對手的盈利模式和商業(yè)模型，尋找與之不同的創(chuàng)新方向。
案例
1）目標是了解市場競爭態(tài)勢
假設我們分析的是國內移動支付市場，我們可以選取競爭對手支付寶進行分析。首先，我們關注支付寶的目標市場，例如中國境內的個人用戶和商戶。
其次，我們研究支付寶的受眾定位，可能是廣泛的消費者和各行各業(yè)的商家。
最后，我們調查支付寶在市場上的份額，如用戶量、交易額等指標，以了解其在市場中的競爭地位。
2）目標是發(fā)現(xiàn)差距與機會
以電子商務平臺京東為例進行分析。我們可以比較京東與競爭對手阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)。
首先，我們對比兩者的核心價值主張，例如京東注重正品保證和物流配送的快速性，而淘寶則更注重消費者間的互動和社交體驗。
通過這個對比，我們可以找出京東在正品保證和快速物流方面的優(yōu)勢，并找到改進社交體驗等方面的空間。
3）目標是制定差異化策略
以共享出行領域為例，我們分析滴滴出行和摩拜單車。
首先，我們研究競爭對手的盈利模式和商業(yè)模型，例如滴滴出行主要通過乘車服務收取手續(xù)費，而摩拜單車則通過用戶付費租用自行車。
然后，我們尋找與之不同的創(chuàng)新方向，例如可以考慮推出共享電動汽車或者定制化的騎行體驗，以在市場中形成差異化競爭優(yōu)勢。
二、范圍層的有針對性分析
范圍層關注產品的功能和特性。根據(jù)不同的需求目的，可以采取以下方法進行有針對性的分析：
如果目標是發(fā)現(xiàn)差距與機會，比較競爭對手的核心功能與自身產品，找出功能上的優(yōu)勢和改進點。
如果目標是滿足特定用戶需求，研究競爭對手是否提供特定功能或服務，以滿足特定用戶群體的需求。
如果目標是拓展市場份額，分析競爭對手的新增功能和特性，以確定能否通過增加功能來吸引更多用戶。
案例
1）目標是發(fā)現(xiàn)差距與機會
以社交媒體平臺微博為例進行分析。我們可以比較微博與競爭對手微信的核心功能。
微博主打實時信息發(fā)布和內容傳播，而微信則注重即時通訊和社交圈子的構建。通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)微博在信息獲取和廣泛傳播方面具有優(yōu)勢，但在即時通訊和社交圈子上可能存在改進的空間。
2）目標是滿足特定用戶需求
以在線音樂平臺網(wǎng)易云音樂為例進行分析。我們研究競爭對手QQ音樂是否提供特定功能或服務，以滿足某一特定類型音樂愛好者的需求。
例如，如果目標用戶是喜歡獨立音樂的人群，我們可以比較網(wǎng)易云音樂和QQ音樂在獨立音樂資源、推薦算法或專屬活動等方面的差異，找出網(wǎng)易云音樂在滿足這一特定用戶需求方面的優(yōu)勢。
3）目標是拓展市場份額
以電商平臺淘寶為例進行分析。我們分析競爭對手京東的新增功能和特性，以確定是否可以通過增加功能來吸引更多用戶。
例如，如果京東推出了一項新的購物保障服務，我們可以考慮在淘寶上引入類似的服務來提升用戶購物體驗和安全感，從而吸引更多消費者選擇淘寶平臺進行購物。
在分析中還要注意確保新增功能符合市場趨勢和用戶需求。
三、結構層的有針對性分析
結構層關注產品的信息架構，包括界面布局、導航結構和信息組織等方面。根據(jù)需求目的的不同，可以從以下角度進行有針對性的分析：
如果目標是改善用戶體驗，關注競爭對手的界面布局和導航結構，以借鑒他們的最佳實踐來提高產品的易用性和可訪問性。
如果目標是優(yōu)化信息組織，評估競爭對手的信息架構設計是否合理，關注頁面內容的分類和組織方式，以提供更好的用戶導航和信息查找體驗。
如果目標是提升信息呈現(xiàn)效果，研究競爭對手的信息展示方式和排版風格，尋找能夠改進自身產品的信息呈現(xiàn)方法。
案例
1）目標是改善用戶體驗
可以借鑒微信的最佳實踐。微信在界面布局上采用簡潔直觀的設計，將核心功能置于底部導航欄，方便用戶快速訪問常用功能。
同時，微信使用可滑動頁面切換的方式進行導航，使用戶可以輕松瀏覽不同模塊的內容。
2）目標是優(yōu)化信息組織
淘寶在信息組織方面設計合理。其主頁面通過分類、推薦等方式將各類商品進行明確的分類和組織，為用戶提供了良好的導航和信息查找體驗。
此外，淘寶還提供了搜索功能和篩選條件，幫助用戶更精確地定位所需商品，進一步優(yōu)化了信息組織。
3）目標是提升信息呈現(xiàn)效果
百度百科在信息呈現(xiàn)方面有著良好的做法。它采用清晰的排版風格，將關鍵信息以段落和標題形式呈現(xiàn)，幫助用戶快速瀏覽和理解內容。
此外，百度百科還提供豐富的多媒體內容，如圖片、視頻等，以及相關鏈接和參考資料，豐富了信息展示方式，提升了用戶獲取知識的效果。
四、框架層的有針對性分析
框架層關注產品的界面設計和交互設計，包括界面元素、交互流程和操作反饋等方面。
根據(jù)不同的需求目的，可以采取以下方法進行有針對性的分析：
如果目標是提升用戶體驗，關注競爭對手的界面設計風格和交互設計，以借鑒他們的創(chuàng)新點和用戶喜好，改進自身產品的界面交互體驗。
如果目標是優(yōu)化操作流程，研究競爭對手的操作流程和交互細節(jié)，比較其與自身產品的差異，找出改進的機會并提高操作的便捷性和流暢性。
如果目標是增強用戶參與度，分析競爭對手的社交互動設計和用戶參與機制，尋找能夠激發(fā)用戶參與和活躍度的方法。
案例
1）目標是提升用戶體驗
可以借鑒抖音的最佳實踐來提升用戶體驗。抖音采用簡潔、直觀的界面設計，注重視覺吸引力和用戶友好性。交互方面，抖音通過滑動操作實現(xiàn)視頻切換，為用戶提供流暢的瀏覽體驗。
此外，抖音還采用智能推薦算法，根據(jù)用戶興趣和行為習慣，個性化地呈現(xiàn)內容，增加用戶的參與度。
2）目標是優(yōu)化操作流程
支付寶在操作流程和交互細節(jié)方面做得比較出色。它將主要功能模塊進行清晰分類，采用一級導航和二級菜單的方式，使用戶在完成核心操作時能夠快速找到所需功能。
支付寶還提供了便捷的掃碼支付和指紋識別等交互方式，簡化用戶的支付過程，提高操作便捷性和流暢性。
3）目標是增強用戶參與度
知乎在社交互動設計和用戶參與機制方面有著獨特的做法。它提供了問題和回答的互動平臺，用戶可以發(fā)布問題、回答問題，并與其他用戶進行討論和交流。
知乎還設立了關注、點贊、收藏等功能，鼓勵用戶積極參與和貢獻內容。此外，知乎還推出了專欄和圓桌等社區(qū)功能，促進用戶之間的互動和合作，增強了用戶的參與度。
五、表現(xiàn)層的有針對性分析
表現(xiàn)層關注產品的外觀設計和視覺呈現(xiàn)。根據(jù)需求目的的不同，可以從以下角度進行有針對性的分析：
如果目標是強化品牌形象，對比競爭對手的視覺風格和用戶界面的美感度，以確定是否需要進行品牌調整或形象優(yōu)化。
如果目標是提升可識別性和一致性，評估競爭對手的顏色、字體、圖標等設計元素的運用，關注界面的統(tǒng)一性和可辨識度。
如果目標是滿足用戶情感需求，研究競爭對手的視覺設計是否能夠引起用戶共鳴和情感連接，尋找改進的方向。
案例
1）目標是強化品牌形象
可以借鑒華為的品牌形象優(yōu)化。華為在外觀設計上注重簡潔、時尚的風格，并通過使用高質量材料和精細工藝來提升產品的整體美感度。
同時，華為在用戶界面的設計中也保持了一致的品牌色彩和標志性元素，使用戶能夠迅速將產品與華為品牌進行關聯(lián)。
2）目標是提升可識別性和一致性
小米在視覺設計方面有著明顯的一致性和可辨識度。它運用鮮艷活潑的顏色和簡潔的圖標設計，使產品界面充滿活力和年輕感。
小米在不同產品線上都保持了相似的設計語言，如使用類似的字體和標志性元素，增強了產品的可識別性和一致性。
3）目標是滿足用戶情感需求
網(wǎng)易云音樂注重視覺設計與用戶情感的連接。它采用溫暖柔和的配色方案，營造出舒適和愉悅的視覺氛圍。
網(wǎng)易云音樂還通過精心挑選的封面圖片、個性化推薦和情感化的歌單等方式，與用戶的喜好和情感產生共鳴，提供更加個性化和有溫度的體驗。
六、結論
通過運用用戶體驗五要素（戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層和表現(xiàn)層），產品經(jīng)理可以有針對性地進行競品分析，根據(jù)不同的需求目的提供有價值的洞察和指導。
在分析過程中，應將用戶體驗放在核心位置，以確保產品的競爭力和用戶滿意度的持續(xù)提升。