2013-5-12 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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顧名思義，“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內(nèi)容。一幅廣告作品會(huì)因其載體的差異呈現(xiàn)出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現(xiàn)。在電視廣告中，廣告文案以“對(duì)話”、“畫(huà)外音”的形式配合流動(dòng)的畫(huà)面出現(xiàn)；在報(bào)刊雜志等平面廣告中，廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現(xiàn)。但不論以何種形式出現(xiàn)，廣告文案都是以傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和打動(dòng)消費(fèi)者為首要目的。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告文案要如何才能更好的發(fā)揮這一作用呢？
首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性，可以呈現(xiàn)出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現(xiàn)形式和特點(diǎn)不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦于最常見(jiàn)的“圖文廣告”。
互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態(tài)展現(xiàn)的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內(nèi)容。從展現(xiàn)形式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告語(yǔ)和報(bào)刊雜志中的平面廣告最為相似；但是無(wú)論是從展現(xiàn)尺寸還是展現(xiàn)環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告都面臨著更多的挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于廣告尺寸小的問(wèn)題，展現(xiàn)的內(nèi)容十分有限；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著比傳統(tǒng)平面廣告更為復(fù)雜的展現(xiàn)環(huán)境以及受眾更低卷入程度的閱讀，從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告在吸引用戶注意力上比傳統(tǒng)廣告更為困難。有研究表明：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶投入到一則廣告上的關(guān)注時(shí)間平均不超過(guò)2秒鐘。
Newspaper Internet
因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，在復(fù)雜的環(huán)境、有限的篇幅以及低卷入度的瀏覽方式下，要盡快吸引用戶注意力，最關(guān)鍵的是要簡(jiǎn)潔精練的傳遞信息。
1. 文案精簡(jiǎn)第一步：簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)。
從結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)平面廣告的文案主要包括標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)4部分；但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需求，主文案應(yīng)該只包含廣告標(biāo)題和廣告描述2部分，其余信息如品牌名稱(chēng)、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均作為輔助文案出現(xiàn)。
從重要性來(lái)看，廣告標(biāo)題和廣告描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵的信息：尤其是廣告標(biāo)題，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者注意力的重任；廣告描述則負(fù)責(zé)詳解介紹產(chǎn)品和服務(wù)信息，在消費(fèi)者被標(biāo)題吸引后，及時(shí)的給予具體信息支持，使廣告真正打動(dòng)消費(fèi)者。而品牌名稱(chēng)、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語(yǔ)等均屬于二級(jí)信息，消費(fèi)者不會(huì)首先對(duì)這些信息產(chǎn)生興趣，只有當(dāng)其被標(biāo)題或描述吸引時(shí)，才會(huì)進(jìn)一步了解品牌名稱(chēng)和聯(lián)系方式等。因此，在文案撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)的過(guò)程中，這些二級(jí)信息一定不能喧賓奪主，當(dāng)由于篇幅限制或其他原因與主文案內(nèi)容發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該讓位于主文案。
2. 文案精簡(jiǎn)第二步：不貪心，只選最重要的內(nèi)容。
作為文案撰寫(xiě)人員，還需要明確的是廣告文案應(yīng)該表達(dá)企業(yè)最想傳遞給消費(fèi)者的信息，且信息量不宜過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告最終結(jié)果只有一個(gè)，就是所有信息都淹沒(méi)了，消費(fèi)者什么信息都沒(méi)有接收到。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此，當(dāng)一則廣告中傳遞的廣告主題超過(guò)3條，無(wú)論對(duì)于設(shè)計(jì)上更好的凸顯關(guān)鍵信息，還是對(duì)于讓消費(fèi)者迅速注意和更好記憶廣告都會(huì)造成更多的困難。
因此，我們認(rèn)為一則吸引消費(fèi)者注意力的好文案，只需2句話。一句作為標(biāo)題，吸引消費(fèi)者或傳遞最具競(jìng)爭(zhēng)力的信息；一句作為描述，詳細(xì)介紹產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息。
修改前：文字過(guò)多，關(guān)鍵信息無(wú)法突出，用戶抓不住廣告要傳達(dá)的重點(diǎn)。
修改后：信息量減少，關(guān)鍵廣告語(yǔ)得以突出，用戶第一眼就可以看到標(biāo)題傳達(dá)的“廚師的黃埔軍校”這一訴求。
修改前： 修改后：
信息量過(guò)多，降低閱讀欲望，不利排版 布局合理，信息量適中，不會(huì)造成閱讀障礙
3. 文案精簡(jiǎn)第三步：減少一切不必要的文字。
廣告文案不同于寫(xiě)文章，要求主謂賓定狀補(bǔ)，樣樣不少；廣告語(yǔ)只需要通過(guò)最精練的語(yǔ)言或最關(guān)鍵的詞匯清晰的表達(dá)出你所要傳達(dá)的信息就好。因此精簡(jiǎn)文案非常關(guān)鍵的一步就是刪減廣告語(yǔ)中不必要的文字，或提煉廣告語(yǔ)中最關(guān)鍵的信息。
（1）刪減不必要的文字、詞語(yǔ)，如①前后重復(fù)的詞語(yǔ)，②可用更短詞匯代替的詞語(yǔ)，③不必要的修飾語(yǔ)；④不影響句子表意的其他詞匯等。
修改前
修改后
修改前47個(gè)字，修改后35個(gè)字。①“10000元以上”和“高價(jià)”重復(fù)，刪去“高價(jià)”，②“10000元以上”可以直接用“萬(wàn)元”代替，不影響原意；③“勇于”、“自己的”屬于不必要的修飾語(yǔ)可以直接刪去；④“不再坎坷”改為“不坎坷”，不影響原意，且讀起來(lái)更加短促有力。
（2）使用關(guān)鍵詞，使用廣告語(yǔ)中的核心關(guān)鍵詞來(lái)代替整句話，使文案看起來(lái)更加精練，且容易記憶。
修改前
修改后
選取廣告語(yǔ)中的“7屆”、“近萬(wàn)學(xué)員”、“留學(xué)海外”三個(gè)最主要的關(guān)鍵詞，替代整句表達(dá)，更加精練以及突出重點(diǎn)。
4. 文案精簡(jiǎn)第四步：使用特定句式，讓文案看起來(lái)“短”了。
研究表明，相較于長(zhǎng)句，短句、斷句更有利于用戶對(duì)廣告的閱讀和記憶。而實(shí)現(xiàn)文字排版時(shí)時(shí)斷句的前提保障，則是在撰寫(xiě)文案時(shí)將文案寫(xiě)成對(duì)仗句式或長(zhǎng)短句。對(duì)于相同字?jǐn)?shù)的廣告語(yǔ)，有斷句的廣告文案看更短。此外，對(duì)仗句式讀起來(lái)更上口，長(zhǎng)短句則會(huì)使文案更加短促有力。
完整的長(zhǎng)句
對(duì)仗句式
長(zhǎng)短句式
同樣是10個(gè)字的廣告標(biāo)題，使用了對(duì)仗句式和長(zhǎng)短句的廣告標(biāo)題看起來(lái)更短，更易讀。
由于篇幅限制，本文主要從文案結(jié)構(gòu)和字?jǐn)?shù)上介紹了提升用戶對(duì)廣告注意的方法。下一篇文章則會(huì)重點(diǎn)從文案主題和內(nèi)容上，介紹如何撰寫(xiě)創(chuàng)意文案吸引用戶興趣。
PS. 非常感謝蛋東同學(xué)的圖片支持！
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